Как стать культовым: добиться успеха, стоя особняком: эксперт по социальным сетям

Хотите выделиться среди других в своей отрасли? Хотите знать, как оставаться на связи со своими клиентами?

Чтобы узнать, как сделать ваш бренд культовым в современном мире, я беру интервью у Скотта Маккейна. Скотт - профессиональный оратор и автор книги. Создавайте отличия. Его подкаст Project Distinct, а его последняя книга Знаковый: как организации и лидеры достигают, поддерживают и восстанавливают высший уровень самобытности.

Скотт объясняет четыре краеугольных камня различий и приводит примеры успешных предприятий.

Читайте резюме интервью ниже. Чтобы послушать интервью, прокрутите статью до конца.

Как маркетологи могут помочь бизнесу стать культовым

Когда Скотт был студенческим лидером национальной молодежной организации, многие люди слышали его выступления. В результате ему посчастливилось продолжить карьеру профессионального оратора, но у него не было специализированной темы.

Если люди спрашивали, о чем он говорит, Скотт обычно отвечал: «Примерно час. Я могу составить программу по тайм-менеджменту, управлению стрессом, продажам, постановке целей и тому подобное ». Он мог что-то придумать и достаточно искусно это преподнести.

Он чувствовал себя хорошо и зарабатывал приличную жизнь, а затем, к сожалению, его жене Шерри поставили диагноз - рак яичников в последней стадии. Таким образом, около 4-5 лет он был единственным опекуном, что означало, что ему пришлось резко сократить разговорный бизнес.

После кончины Шерри Скотт хотел вернуться в круг общения. Он хотел узнать, какой у него бренд, поэтому позвонил в бюро, которые заказывали его в прошлом, и спросил: «Когда вы порекомендуйте меня своим клиентам, что вы скажете? » И ответ номер один, который он все время слышал, заключался в том, что он отличный оратор и хороший парень.

Теперь Скотт хочет быть хорошим парнем, но он много работает над своим ремеслом, и он чувствовал, что ответом был поцелуй смерти. Он просто не мог представить себе, как вице-президент Ford сидит на собрании и говорит: «Для конференции по продажам в этом году нам понадобится действительно хороший парень." Скорее всего, они искали кого-то, кто имел опыт в определенной области и выделялся рынок.

Скотт начал исследовать, как выделить свой бизнес. Это было 12 лет назад, и не было ресурса, который давал бы рекомендации с точки зрения маркетинга бизнеса, чтобы выделиться среди конкурентов.

В ходе своих исследований он рассудил, что если другим людям трудно найти ту же информацию, возможно, он сможет помочь. Чем больше он исследовал и говорил об этом предмете, тем больше убеждался в своей правоте.

Поэтому в 2009 году, во время экономического коллапса и рецессии, он выпустил книгу под названием «Крах отличия». The Miami Herald назвал книгу одной из 10 лучших деловых книг года, затем последовали ее примеру 30 других газет. Второе издание книги было переименовано в «Создавай отличия».

Книга появилась на рынке незадолго до того, как маркетологи, особенно в социальных сетях, сосредоточились на том, как выделиться. Поскольку эта тема стала более распространенной, Скотт уже приобрел опыт в этой области, и его книга стала исходным кодом на пути к маркетингу, продаже или ведению бизнеса. вне.

По мере того, как клиенты Скотта следуют пути, описанному в книге, они добиваются большего успеха в продажах, а также большего привлечения и удержания как клиентов, так и сотрудников.

Затем его клиенты начали говорить: «Мы создали отличия. Что дальше?

Скотт понял, что провел много исследований и написал книгу о том, как создавать различия, но не работал над тем, как сохранить их или как вернуть обратно, если они были потеряны.

Это тема его новой книги Iconic.

Послушайте шоу, чтобы услышать историю, стоящую за названием книги Скотта Iconic.

Почему так важно быть отличным или знаковым?

Рост бизнеса - это сочетание приобретения и удержания.

Скотт считает, что клиенты, которых вы привлекаете своими сообщениями, имеют большую ценность для вашего бизнеса, чем клиенты, которых вы преследуете. Люди, которых привлекает ваше послание, ценности и общение в социальных сетях, с большей вероятностью будут иметь с вами дело впервые и повторять свои дела и направлять к вам других.

Эта философия привлекательности обеспечивает и привлечение, и удержание, но она работает только в том случае, если мы сможем преодолеть беспорядок, который доминирует в социальных сетях.

Различие важно, потому что оно помогает бизнесу подняться над шумом и беспорядком, давая возможность создать эмоциональную связь - единственное место, откуда лояльность в любом бизнесе отношения. У кого-то нет причин быть верным тому, к чему он не чувствует.

Таким образом, через социальные сети, преодолевая беспорядок и создавая привлекательность, бизнес может создать связь со своими клиентами и перспективами, которая выходит за рамки транзакции и настраивает их на долгое время тянуть.

Послушайте шоу, чтобы узнать, как Comcast выделяется на рынке.

Что на самом деле означает Iconic?

Мир, в котором мы живем, более шумный, чем когда-либо прежде, с точки зрения содержания. Все больше людей пытаются привлечь наше внимание - и внимание наших клиентов.

К сожалению, это означает, что независимо от вашей ниши, вам придется конкурировать с большим беспорядком. Большинство людей реагируют на этот беспорядок, рассказывая о своем бренде как можно большему количеству людей, надеясь привлечь своих идеальных клиентов.

Но Скотт смотрит на вещи иначе. Чтобы выделиться в сегодняшнем пейзаже, бренды должны привлекать своих клиентов, создавая индивидуальность, которая выделяется из толпы и соответствует тому, что ищут их клиенты.

Скотт определяет отличительный как выдающийся в конкретной отрасли. Это необходимо для брендов разных размеров и ниш.

Стать культовым

Скотт считает, что отличительность означает, что вы выделяетесь на своем рынке. По его словам, стать культовым означает, что вы выходите за рамки своей конкретной области и получаете признание как пример за пределами вашей собственной отрасли.

Вы можете быть самобытным и не быть иконой, но вы не можете быть иконой, не сделав сначала отличительной. Другими словами, вы не сможете выйти за пределы своей категории, если не выделитесь в своей категории.

Итак, первый шаг - создать различие, из которых есть четыре краеугольных камня.

Первый краеугольный камень отличия: ясность

Вы не можете различить то, что не можете определить.

Когда я прошу маркетологов или руководителей описать, что их бизнес делает за 6 секунд, большинство из них терпят неудачу. Более того, недавнее исследование Национальной федерации розничной торговли показало, что 70% передовых сотрудников не могут объяснить клиентам, почему им лучше покупать у работодателя, чем конкуренция.

Скотт считает, что это происходит из-за отсутствия ясности. Если маркетологи не понимают, в чем заключаются эти преимущества, как мы можем ожидать, что наши сотрудники будут ясными?

Вашим сотрудникам необходимо понимать, что вы делаете, каковы ваши высокие концепции. Чтобы объяснить это дальше, Скотт приводит примеры предприятий, которые имеют очень четкую высокую концепцию.

Фраза «Ваша пицца за 30 минут» не использовалась с 90-х годов, но большинство людей, которые ее слышат, все равно будут думать о Domino’s. Domino’s ориентирован на доставку. Скажите: «Лучше ингредиенты, лучше пицца», и люди подумают о Papa John’s. Papa John’s уделяет особое внимание качеству продукции.

Papa John’s осуществляет поставки в большинстве мест, и Domino’s, безусловно, озабочен качеством продукции, но ясность в отношении того, что является наиболее важным для их бизнеса, действительно важна. Это отделяет их обоих от множества национальных и местных конкурентов.

Этот тип уникальной четкости является ключевым даже для малого бизнеса, потому что никто не лоялен к универсальным. Люди лояльны к брендам, компаниям и предприятиям любого размера, что создает поистине веские основания для их лояльности.

Скотт подчеркивает, что ясность может работать для предприятий любого размера. Чтобы представить себе это, есть слоган сантехнической компании: «Мы приедем вовремя, хорошо пахнем, и вы не увидите, как наша задница треснет».

Благодаря этой высокой концепции они успешно отделили свой бизнес от других сантехников в своем районе.

Ясность - это просто то, как вы описываете то, чем занимаетесь внутренне и внешне.

Послушайте шоу, чтобы узнать больше о высоких концепциях, используемых в других отраслях.

Второй краеугольный камень отличия: творчество

Скотт признает, что когда он исследовал и писал свою последнюю книгу, он считал, что творчество будет первым краеугольным камнем. Его исследования подтвердили, что это предположение неверно.

Взяв интервью у более чем 30 авторов песен - людей, которые зарабатывают на жизнь творчеством - в Нэшвилле, он узнал, что для каждого из них ясность важнее творчества.

Автор песен, написавший для Фэйт Хилл хит «Breathe», объяснил это так: «Послушайте, я написал песни номер один в поп-чартах, рок-чартах и ​​кантри-чартах. Так что мне нужно решить, будет ли это поп-песня, рок-песня или кантри? Будет ли ее петь мужчина, женщина или группа? Собираешься быть быстрым, собираешься стать балладой? Пока я не проясню это, я не смогу проявить творческий подход ».

Чтобы проиллюстрировать, как это работает для бизнеса, Скотт рассказывает, как семья Тейлор в Сент-Луисе создала отличия для компании по аренде автомобилей, которую они основали в подвале старого аэропорта Сент-Луиса.

Семья Тейлоров знала, что они будут конкурировать с Hertz, Avis и другими крупными брендами, и что в индустрии аренды автомобилей нет никаких вариаций продукта. Ford, который вы получаете от Avis, такой же, как Ford, который вы получаете от Hertz или любого другого поставщика.

Поэтому они составили список всех точек контакта, с которыми клиент мог бы связаться с агентством по аренде автомобилей. Они выделили 13 точек соприкосновения и выбрали одну для творческого подхода. Семья Тейлор все еще владеет компанией Enterprise Rent-a-Car, и они все равно заберут вас.

Скотт говорит, что этот подход стал для него откровением, потому что инновации предполагают, что все должно быть взорвано или разрушено, а затем восстановлено. История Enterprise показывает нам, что одно изменение отраслевого стандарта может быть столь же эффективным.

Les Schwab Tyres, небольшая шинная компания на северо-западе Тихого океана, предлагает то, что они называют «внезапным обслуживанием». Заезжайте в любой Les Schwab, и из двери выскакивает элегантно одетый сотрудник, подбегает к вашей машине и приветствует ты. Они продают те же шины, что и конкуренты, но они сделали себе имя в этой части страны благодаря тому, как они приветствуют клиентов.

Ни один клиент никогда не говорил: «Мне нравится вести дела с Компанией X. Они точно такие же, как у конкурентов ".

Вывод для маркетологов заключается в том, что нам не нужно менять продукт или цену. Нам просто нужно найти одну особенность, которую мы можем изменить, чтобы создать различие.

Третий краеугольный камень различения: общение

После того, как вы поработали над ясностью и творчеством, вы готовы поделиться тем, что вы определили внутри и снаружи. Огромное количество поколений на рынке делает процесс предоставления этих внешних коммуникаций более важным, чем когда-либо.

Компания, с которой работает Скотт, использует этот опыт общения как еще одну отличительную черту. Они спрашивают своих клиентов: «Как бы вы хотели, чтобы мы с вами общались в будущем?» Если вам нужны телефонные звонки, они вам позвонят. Если вы хотите получить письмо по почте, они вам его пришлют. Если вам нужна электронная почта, они ее сделают. Если вам нужен текст, они его сделают. Хочешь написать в Твиттере, они это сделают.

Они позволяют каждому клиенту определять предпочтительный способ общения. Вторая важная вещь в коммуникации - сила повествования - сила рассказа. Повествование - единственная форма общения, которая пронизывает все поколения. Бэби-бумеры любят хорошие истории, миллениалы любят хорошие истории, мы все любим захватывающие истории.

Магия заключается в сочетании двух: истории, которую мы создаем, и того, как мы ее передаем. Неважно, как мы общаемся, если мы не создаем убедительную историю. Как только эта захватывающая история создана, действительно важно найти различные подходы к использованию различных средств массовой информации и методов ее рассказа.

Некоторые люди предпочитают аудиосвязь, некоторые люди любят читать, а некоторые любят смотреть видео. Если ваша история передается только через один канал, вы скучаете по другим людям.

То, как вы рассказываете свою историю, устанавливает стандарт, по которому вас будут судить.

Послушайте шоу, чтобы узнать, как Скотт применяет различия в общении в своем бизнесе.

Четвертый краеугольный камень отличия: ориентация на качество обслуживания клиентов

Скотт говорит, что он очень тщательно выбирал каждое из этих трех слов - «фокус на клиентском опыте». Он пытается понять: «Каково вести с нами дела?» Он обнаружил, что многие организации и руководители маркетинга еще недостаточно глубоко вникли в это.

Скотт использует (и зарегистрировал) фразу «Ultimate Customer Experience», чтобы помочь в этом. Ключом к развитию безупречного качества обслуживания клиентов являются три слова: «… а что потом?»

Кто-то отвечает на то, что вы разместили в Instagram. А что потом? Чем ты планируешь заняться? Что ты скажешь? Что делать дальше? А что потом? Вы хотите от них ответа? У вас есть шаг, который вы хотите, чтобы они сделали?

Вы должны продолжать углубляться в качество обслуживания клиентов, чтобы получить как можно более конкретную информацию.

Продолжайте нажимать "А что потом?" до момента, когда кто-то покупает ваш продукт или услугу. Ну и что дальше? Вы собираетесь получать их по подписке? Собираетесь ли вы следить за ними? Как вы поощряете их рефералов?

Взгляд на все эти вещи абсолютно важен для фокусировки на клиентском опыте, потому что клиентский опыт - это часть того, что создает чувства, которые приводят к лояльности.

Одна из наименее любимых вещей Скотта в компании - это «Мы превосходим ожидания клиентов». Когда он слышит в ответ он спросит: «Итак, чего же ожидает ваш клиент?» Он часто слышит: «Ну, мы думаем, что Oни…"

Вы не можете превзойти ожидания, о которых не подозреваете.

Послушайте шоу, чтобы услышать, как Майк и Скотт обсуждают фокус на клиентском опыте в контексте Undercover Boss.

Как выглядит культовый бизнес?

По словам Скотта, когда вы стремитесь к отличию или становитесь культовым, размер вашего бизнеса не имеет значения. Важно то, опирается ли ваш бизнес на четыре краеугольных камня, которые со временем отделят вас от конкурентов.

Когда вы добьетесь отличия, следующий шаг к тому, чтобы стать культовым, - это еще больший акцент на этих четырех краеугольных камнях.

Кроме того, известные компании делают некоторые конкретные вещи с точки зрения обещаний и результатов. Более того, как говорит Скотт Страттон в своих книгах UnSelling и UnMarketing, культовые компании перестают продавать и начинают взаимодействовать.

Как это выглядит для малого бизнеса?

Ashbusters: история успеха дифференциации

Марк Стоунер владеет компанией Ashbusters, занимающейся трубочистами, из Нэшвилла.

Что касается ясности, Марк обнаружил, что никто не хочет, чтобы их дымоход прочистился. Клиенты хотят иметь дом, защищенный от огня. Он начал сосредотачиваться на безопасности, которая достигается при прочистке дымохода.

Чтобы проявить творческий подход, Марк посмотрел на все обычные вещи, которые делает трубочист, и решил сделать пару вещей по-другому. Чтобы проиллюстрировать, его подметальные машины кладут бумагу, когда входят в дом, поэтому они ни разу не наступят на ковер.

Чтобы общаться со своими клиентами, они активно ищут жалобы. Когда зачистка завершает работу, клиенту выдается карточка, и Ashbusters лично звонит каждому клиенту - это 60 телефонных звонков в день - и спрашивает: «Есть ли что-то, что мы сделали, чтобы вас расстроить?»

Скотту это нравится, потому что часто, когда клиент жалуется, мы решаем проблему для этого клиента, но не исправляем процесс, вызвавший проблему. Ashbusters активно собирает жалобы в своих сообщениях, а затем работает над улучшением качества обслуживания клиентов.

А что потом? Ашбастерс задавался вопросом, могут ли они еще что-нибудь сделать, чтобы обезопасить дом клиента. Теперь они проводят оценку безопасности дома, которая включает в себя такие вещи, как обеспечение того, чтобы каждая электрическая розетка была закрыта, если в доме есть маленький ребенок.

CNBC недавно представил Марка о синих воротничках-миллионерах потому что он построил многомиллионный бизнес, который начинался как простая услуга «Мы зайдем и прочистим вам дымоход».

Заключительные мысли

Скотт считает, что предприятиям необходимо прекратить принимать безопасные решения, основанные на действиях их конкурентов.

Пока он писал Чего на самом деле хотят клиенты, он узнал, что клиенты не оценивают бизнес по отраслевому признаку. Клиенты оценивают бизнес по совокупности пережитого опыта.

Итак, независимо от того, в какой отрасли вы работаете, вашими конкурентами являются Starbucks, Marriott и Volkswagen - все компании, с которыми у ваших клиентов был опыт.

Это означает, что компании должны быть осведомлены о конкуренции, но также должны найти способы выделиться, чтобы не зависеть от конкурентов. Стремиться к более высокому уровню отличия и быть культовым, что действительно принесет невероятные дивиденды сейчас и в будущем

Послушайте шоу, чтобы узнать, как стейк-хаус в Индианаполисе использует стратегии удержания работников для получения более высокого валового дохода, чем Tavern on the Green.

Открытие недели

Наклейка Мул - забавный инструмент для людей, которые хотят легко создавать стикеры, магниты или кнопки с изображением лица.

Вы просто делаете снимок и выбираете лицо на снимке. Затем отправьте его в Sticker Mule, и они буквально превратят его в высеченный стикер, магнит или наклейку с гигантским лицом.

Вы можете делать доступные небольшие пробеги; Например, высеченные наклейки начинаются с 57 долларов за 50 наклеек.

Цены на Sticker Mule зависят от типа проекта и количества материалов.

Послушайте шоу, чтобы узнать больше, и дайте нам знать, как Sticker Mule работает для вас.

Ключевые выводы этого эпизода

• Визит ScottMckain.com и послушайте Project Distinct подкаст.
• Узнать больше о Знаковый: как организации и лидеры достигают, поддерживают и восстанавливают высший уровень самобытности в IconicBusinessBook.com или купите свою копию на Amazon.
• Посмотрите другие книги Скотта Создавайте отличия и Весь бизнес - это шоу-бизнес, и Чего на самом деле хотят клиенты.
• Читать Дифференцировать или умереть пользователя Jack Trout.
• Проводить исследования Распродажа: новый опыт работы с клиентами и UnMarketing: все изменилось и ничего не изменилось пользователя Скотт Страттон.
• Узнать больше о Пепельницы.
• Запишитесь на бесплатный аудиокурс на DistinctionNation.com.
• Взгляни на Наклейка Мул.
• Настроиться на Путешествие, наш документальный фильм.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени. Crowdcast или настройтесь на Facebook Live.
• Узнать больше о Мир маркетинга в социальных сетях 2019.

Слушайте интервью сейчас

В Подкаст по маркетингу в социальных сетях разработан, чтобы помочь занятым маркетологам, владельцам бизнеса и авторам узнать, что работает с маркетингом в социальных сетях.

Где подписаться: Подкаст Apple | Подкасты Google | Spotify | RSS

Прокрутите статью до конца, чтобы найти ссылки на важные ресурсы, упомянутые в этом выпуске.

Что вы думаете? Что вы думаете о создании культового бренда? Поделитесь своими комментариями ниже.