Как измерить эффективность маркетинга в социальных сетях: специалист по социальным медиа

Первые попытки маркетинга в социальных сетях вызвали огромное количество шума и интереса, но на удивление мало тематические исследования сосредоточиться на монетизации.

Недавний исследование Ketchum и Nielsen показывает активность номер один пользователей социальных сетей (онлайн или офлайн) - чтение блогов - даже над телевизором!

Итак, ясно, что социальные сети никуда не денутся, и необходимо создавать подотчетные программы для обеспечения производительности и рентабельности инвестиций. Вот 3 шага, которые помогут вам начать работу:

# 1: Определите ключевые показатели эффективности (KPI) и сравните их

Чтобы обеспечить подотчетность любого маркетингового канала, сначала должна быть структура показателей, которые можно отслеживать, сравнивать с эталоном (производительность отрасли или предыдущей программы) и анализировать время. Социальные каналы ничем не отличаются. Когда вы хотите назначить подотчетность социальным программам, первым шагом будет определение ключевых показателей эффективности и оценка их соответствия.. Три ключевых компонента, которые необходимо отслеживать:

Расширенный охват новой аудитории

Достичь относится к дополнительным показам, которые социальные каналы предоставляют программе. Достичь обращается к первой ценности маркетинга в социальных сетях: использование возможностей социальных сетей для привлечения ранее недоступных потенциальных клиентов к посланию вашего бренда. К тому же, охват через социальные сети увеличивает доверие к бренду поскольку новых потребителей, затронутых социальными программами, представляют их сверстники или другие уважаемые «голоса» в социальной сети. Например, потребитель видит, что друг порекомендовал бренд в результате социальной программы, гораздо сильнее, чем статичная реклама бренда.

Поведение влиятельного лица при совместном использовании

Инфлюенсеры (также известные как клиенты, защищающие ваш бренд) необходимы для максимального увеличения вирусного воздействия ваших программ в социальных сетях. Чтобы использовать их должным образом, вам необходимо определить уровень взаимодействия между влиятельным лицом и участниками его социального графа.

Не все влиятельные лица равны. Некоторые из них исключительны в обмене сообщениями, но мало что предлагают в плане взаимодействия со своими коллегами. Другие вызывают мало шума или шума, но коллеги, с которыми они общаются, прислушиваются к их советам. Понимание того, кто ваши влиятельные лица в вашей клиентской базе, и отслеживание их поведения при обмене информацией имеют решающее значение для оптимизации производительности программы..

С развитием социальных сетей потребители все больше полагаются на пользовательский контент при принятии решений о покупке.

Конверсии и монетизация

Каждая социальная программа должна быть связана с призывом к действию. Подписки на списки рассылки, покупка продуктов, подписка на Facebook или загрузка бесплатной пробной версии - все это примеры призывов к действию. Чтобы измерить денежный вклад в достижение бизнес-целей, маркетолог должен оценить призыв к действию социальной программы, а затем отслеживать конверсии. Слишком часто социалистические пуристы применяют пассивный подход к выполнению программ. Призыв к действию не обязательно должен быть продажей. Фактически, это может мотивировать пользователей создавать контент, который будет добавлен в онлайн-сообщество бренда. Дело здесь в том, что необходимо определить и отслеживать оправданное значение действия.

Комбинация этих трех ключевых показателей эффективности (охват, совместное использование и монетизация) обеспечивает четкие критерии успеха программы и может быть взвешена в зависимости от целей программы. В случае информационной кампании маркетолог может уделять больше внимания охвату и обмену информацией. В случае программы прямого реагирования может применяться противоположное взвешивание.

# 2: создавайте предсказуемые результаты с помощью таргетинга

Когда вы смотрите на потенциальных сторонников, которые хотят поделиться сообщением бренда в социальной сети, количество друзей, которые у вас есть на Facebook или количество подписчиков в Twitter важно, но не самое главное. фактор. Настоящий ключ к реализации предсказуемой программы - это нацеливание.

Слишком часто программы социальных сетей запускаются в социальных сетях (где данных о клиентах мало) и не в базах данных CRM, которые компании разработали для более глубокого понимания своих клиентов. Подотчетные маркетинговые программы должны быть предсказуемыми, и предсказуемость может быть обеспечена в социальной сети только после того, как бренд определит своих наиболее заинтересованных клиентов и тех, кто из них готов защищать от его имени.

Рассмотрим текущий кризис, с которым столкнулась Toyota и как таргетинг может способствовать пропаганде, в то время как отсутствие таргетинга может обернуться катастрофой! Я на протяжении всей жизни верный владелец Toyota. Моя первая Камри была у меня в 1996 году, а вторую сдал в аренду в 1998 году. Тем временем моя жена купила Toyota 4Runner в 1999 году и еще через три года.

Мы последовали за этими автомобилями с минивэном Sienna, короткой поездкой на сертифицированном подержанном Lexus и, наконец, на моей Camry 2007 года выпуска. За последнее десятилетие у меня было не менее 6 автомобилей Toyota. Я люблю эти машины; Я готов их защищать.

Как я упоминал ранее, маркетологи должны понимать, что не все клиенты в социальной сети равны, и количество поклонников и последователей бренда не является критическим показателем. Это то, как клиенты относятся к бренду, и их относительная склонность делиться ПОЛОЖИТЕЛЬНЫМИ настроениями в своей социальной сети. При нынешней системе без надлежащего таргетинга на социальные сети Toyota, скорее всего, попросит моего соседа отстаивать бренд, который купил его первая Camry в прошлом году, и хотелось бы поделиться своим негативным мнением с более чем 2600 подписчиками в Twitter и 700 друзьями на Facebook.

# 3: Поощряйте распространение вирусов с помощью стимулов

Пуристы в социальных сетях - сделайте глубокий вдох, прежде чем читать дальше. Маркетинг в социальных сетях подчиняется тем же правилам и ограничениям, что и другие маркетинговые программы.. В частности, социальные сети никак не могут стать подотчетным каналом, если они полагаются на программы типа «свет в бутылке». Вирусная активность группы защитников должна быть предсказуемой. Что не менее важно, маркетологи должны иметь возможность влиять на участие общества в своих программах. Стимулируемый обмен обеспечивает такой уровень предсказуемости, а также возможность ограничивать активность.

Опять же, вознаграждение клиентов за поведение - не новая концепция. Авиакомпании, гостиницы, финансовые учреждения и даже кофейни постоянно награждайте клиентов за лояльное покровительство. Почему бы не применить ту же логику к адвокации в социальных сетях? Маркетологам необходимо встраивать двунаправленные стимулы в социальные программы. Это означает, что они награждают лидера мнений за приглашение друзей принять участие в программе бренда, а затем награждают друзей лидера мнений за действия по вирусному приглашению.

Другими словами, и защитник бренда, и друг защитника рассматриваются как VIP-персоны за взаимодействие с брендом через социальную сеть. Программы, которые включают эти двунаправленные стимулы работают в два раза лучше чем те, которые полагаются исключительно на альтруистическую мотивацию для совместной деятельности. Пока маркетологи прозрачны в отношении мотивированных предложений, целостность канала поддерживаются, в то время как маркетолог может получить доступ к циферблату, чтобы повысить ключевые показатели эффективности, такие как охват, совместное использование и монетизация или вниз.

За последний год в маркетинге в социальных сетях произошли настоящие инновации, и многие ведущие бренды воспользовались этой волной. Чтобы это продолжалось, маркетологи должны ввести дисциплину на программном уровне в свои усилия по социальному маркетингу. Приведенные выше концепции - отличное место для начала. Определите ключевые показатели эффективности и отслеживайте их на индивидуальном и программном уровне с течением времени, нацеливайте социальные программы на наиболее заинтересованных клиентов и вводите стимулы для активности в социальных сетях.

о чем ты думаешь? Несет ли ваша организация ответственность за маркетинг в социальных сетях, и если да, то как? Прокомментируйте, пожалуйста, в поле ниже.