Новый взгляд на маркетинг: почему маркетологи должны измениться сейчас: эксперт по социальным сетям

Ваш маркетинг работает так хорошо, как раньше? Вы заметили, что потребители и покупатели по-разному ведут себя в Интернете?

Чтобы узнать, как изменился маркетинг за последнее время, я беру интервью у стратега по социальным сетям. Марк Шефер. Марк является одним из организаторов Подкаст Marketing Companion, и является автором нескольких книг, в том числе Известный, Дао Твиттера, а также Код контента. Его последняя книга Маркетинговый бунт: побеждает самая человечная компания.

Узнайте, как изменились отношения между маркетологами и клиентами, и узнайте, как и почему работает ориентированный на человека маркетинг.

Читайте резюме интервью ниже. Чтобы послушать интервью, прокрутите статью до конца.

Что не так с маркетингом сегодня?

Для начала Марк говорит, что никогда не планирует писать книгу. Он пишет книгу, когда видит проблему, которую просто не понимает.

Проблема, которую он увидел на этот раз, заключалась в том, что компании любого размера и маркетологи со всего мира говорили: «Я чувствую себя застрявшим. Маркетинг просто не работает так, как раньше. Мы чувствуем, что отстаем ».

Переломный момент наступил, когда Марк выступал в качестве фасилитатора на встрече директоров по маркетингу крупных компаний. Они обсуждали самую большую проблему, с которой сталкивались, и каждый из них говорил: «Мы так сильно отстаем».

Марк понял, что это то же самое, что он слышал повсюду, и, поскольку это были люди, у которых было больше всего денег и ресурсов, ему стало интересно, что происходит.

Его первоначальная гипотеза заключалась в том, что компании и маркетологи отстают от технологий. Но когда он погрузился в исследования и начал проводить исследования, он обнаружил, что технологии - это только часть проблемы. Большая часть проблемы заключалась в том, что, пока мы были заняты социальными сетями и созданием контента, наши потребители отошли от нас.

Что хотят потребители, как они находят продукты, как они взаимодействуют, как делятся и чего они ожидают от компаний, изменились.

Осознание этого заставило Марка задаться вопросом: «Что значит быть маркетологом сегодня?»

Марк отмечает, что в прошлом маркетинг контролировал бизнес. Единственный способ, которым клиенты могли узнать о продуктах, - это реклама, размещаемая в ограниченном количестве сетей и радиостанций, а также в местных газетах.

Сегодня контроль перешел к клиентам, и это отдел маркетинга.
Фактически, еще в 2009 году, по словам Марка, Исследование McKinsey на пути к принятию решения показало, что что две трети маркетинга происходили без маркетологов. Это произошло не через рекламу, пресс-релизы или кампании в социальных сетях, а через то, как потребители связывались друг с другом через социальные сети, обзоры, пользовательский контент и даже влиятельных лиц.

Теперь, десять лет спустя, McKinsey продолжает исследование 125 000 циклов взаимодействия с клиентами. показывает, что воронка продаж и лояльность клиентов практически исчезли, и что 87% наших клиентов совершают покупки. Доверие к брендам и рекламе снижается 10 лет подряд. Это рекордно низкий уровень. Теперь потребители доверяют друг другу - своим друзьям, соседям и даже влиятельным лицам.

Для маркетологов, которые годами культивировали лояльность клиентов, достижение этих двух третей клиентов требует совершенно нового мышления. Книга Марка призвана помочь маркетологам охватить ту группу клиентов, на которых маркетинг не так сильно влияет.

Послушайте шоу, чтобы услышать мысли Марка о повествовании.

Как маркетологи пропустили этот сдвиг?

Две вещи отвлекали маркетологов от того, что они заметили, что весь мир меняется прямо у нас на глазах.

Первое - это технологии. Маркетологи опьянены технологиями - не потому, что они плохие, а потому, что они впечатляющие, простые и дешевые.

Когда социальные сети впервые использовались в качестве основной маркетинговой возможности, маркетологи были сосредоточены на разговорах и аудитории. Теперь компании используют технологии как ярлык для общения и создания аудитории, и это поведение убрал «социальное» из «социальных сетей». Это просто еще одно место, где можно перенаправить рекламу или использовать влиятельные лица.

Во-вторых, изменить сложно. Марк работает с разными организациями, и он отметил, что по большей части финансы и бухгалтерский учет не меняются. Однако, чтобы добиться успеха в маркетинге, нужно быть наркоманом.

Изменения - единственный способ оставаться актуальным, но этого не происходит во многих компаниях. Они создают контент-стратегию или социальную стратегию на основе того, что они прочитали в 2014 году, что, вероятно, больше не работает.

Майк отмечает, что он отслеживает эту отрасль в течение 11 лет с помощью ежегодного журнала «Индустрия маркетинга в социальных сетях». Report, и что самая большая проблема маркетологов, с которой они сталкиваются сегодня, такая же, как и в 2008 году: измерение ROI.

Марк говорит, что борьба за рентабельность инвестиций станет еще более трудной, потому что отношения, связи и защиту сложно измерить.

Маркетинговое агентство, опережающее перемены

Гигантская ложка был только что назван Агентство года по версии AdWeek, и их девиз: «Мы рекламное агентство, которое никогда не делает рекламу». Вместо того, чтобы создавать рекламы, они пытаются создать реальные отношения с опытом, который связан с ценностями, развлечениями и смыслом.

Один из основателей Giant Spoon сказал: «Вы можете идти в ногу со скоростью культуры или измерять ее. Вы, вероятно, не сможете сделать и то, и другое ". Марку нравится эта цитата, потому что за ней стоит много мудрости. Еще он ненавидит эту цитату, потому что он фанат измерений.

Тем не менее, Марк понимает последствия для маркетологов. Мы можем сидеть сложа руки и выкладывать контент в социальных сетях, потому что мы можем измерить лайки, или мы можем посмотреть, как изменился мир, и придумать новый план и новое мышление.

Внесение этого изменения будет сопряжено с определенным риском и потребует немного мужества, но у маркетологов действительно нет выбора.

Почему Марк выбрал бунт титульного маркетинга?

Присвоение названия своей последней книге было самым трудным творческим усилием в жизни Марка, и ему понадобился год, чтобы придумать название. Он попробовал несколько разных названий, но заметил, что, когда он говорил с людьми о «Marketing Rebellion», энергия начала течь. Они сказали: «Марк, ты должен называть это« Маркетинговым бунтом », потому что это твое сердце, и это бунт».

Они были правы.

Во-первых, мы наблюдаем восстание потребителей против маркетологов. Люди блокируют работу маркетологов и избегают нас всеми возможными способами, включая подписку на платформы без рекламы.

Во-вторых, люди разрабатывают алгоритмы, чтобы не допустить распространения маркетинговых сообщений, потому что они не хотят показывать нашу рекламу. И мы разрабатываем алгоритмы, которые превосходят их алгоритмы, чтобы отправлять им больше рекламы.

Однако, как бы мы ни старались, мы не можем купить себе дорогу к этим двум третям клиентов. Независимо от того, является ли ваша компания B2B или B2C, вы должны быть приглашены и заработать себе путь.

Как?

Как только вы примете тот факт, что ваши клиенты не принимают ваш маркетинг, пора подумать, каким должен быть маркетинг и чего хотят ваши клиенты.

Так что же такое маркетинг? В учебнике колледжа Доктор Филипп Котлер описал маркетинг как сочетание психологии, социологии и антропологии. Итак, маркетинг - это все человеческое.

В течение некоторого времени маркетологи были сосредоточены на вопросах «В чем суть нашей истории?» Или «Почему?» Начнем с того, почему.

Дело не в нашей истории или почему. Нам нужно сосредоточиться на том, почему покупатель.

Послушайте шоу, чтобы услышать историю, стоящую за картинкой на первой странице Маркетинговый бунт.

5 человеческих истин, которые помогут в маркетинге, ориентированном на человека

Марк взял интервью у десятков различных руководителей маркетинга из разных компаний, чтобы разработать систему из пяти неизменных человеческих истин, которые вернут нас к маркетингу, ориентированному на человека:

• Люди хотят принадлежать.
• Люди хотят, чтобы их уважали.
• Люди хотят быть любимыми.
• Люди хотят защитить свои интересы.
• Люди хотят найти смысл в своей жизни.

Люди хотят принадлежать

Самое продолжительное исследование здоровья, проведенное в истории человечества, было сосредоточено на той же группе людей более 80 лет, и теперь они изучают детей и внуков этой группы.

Гарвардское исследование развития взрослых изучает каждый аспект дохода, образования, здоровья, образа жизни, диеты и многого другого, чтобы выяснить, какие факторы способствуют долгой и счастливой жизни. Исследование пришло к выводу, что для благополучия человека действительно важны стабильные, постоянные отношения.

Сейчас в нашем обществе кризис одиночества. Количество случаев депрессии, изоляции и заметного одиночества увеличилось на двузначные числа по сравнению с тем, что было 10 лет назад. Проблема настолько серьезна, что правительство Великобритании создало Министерство одиночества для борьбы с изоляцией и депрессией.

Все это означает, что клиенты жаждут принадлежать им, и мы, как маркетологи, можем помочь людям в этом.

Компании, добившиеся успеха с таким подходом, ставят брендинг и продажи на второй план, а не на обслуживание и вознаграждение сообщества. И это в конечном итоге повышает лояльность к бренду.

Марк отмечает, что это почти не имеет смысла. Чем меньше вы говорите о себе и чем меньше «продаете», тем больше вы продаете. Это отличительная черта такого маркетингового мышления.

Примеры компаний, которые апеллируют к желанию людей принадлежать

Чтобы найти компании, которые создают сильное сообщество, посмотрите наклейки на ноутбуках. Если кто-то наклеивает наклейку на ноутбук, он в основном говорит: «Это компания, которая меня не подведет. Я кричу с крыш ».

Вы также можете посмотреть на брендовые шляпы или рубашки, которые носят люди. Например, в Yeti Coolers есть самые разные люди в фирменных шляпах и рубашках, потому что они создали удивительное сообщество, основанное на любви к природе. Патагония построила подобное сообщество.

Люди также могут создавать сообщества. Показательный пример - Пэт Флинн. Марк говорит, что заключительный доклад Пэта на конференции Social Media Marketing World в прошлом году поразил его. Когда Марк увидел длинную очередь людей, ожидающих, чтобы поговорить с Пэтом после его выступления, он понял, что у Пэта происходит что-то волшебное.

Когда Марк брал интервью у Пэта для книги, Пэт сказал ему: «Сообщество - это побочный продукт внимания к людям. Люди кричат ​​об этом. Их сердца жаждут этого. «Просто обратите на меня внимание».

Статистика, которую увидел Марк, похоже, поддерживает позицию Пэт. Половина миллениалов говорят, что они чувствуют себя вознагражденными, когда друзья узнают их в социальных сетях, и более 60% чувствуют себя вознагражденными, когда их любимый бренд узнает их в социальных сетях. Вывод из этих данных заключается в том, что миллениалы считают, что для них важнее, чтобы их узнавала компания или бренд, чем их друзья.

Это сигнал, на который стоит обратить внимание.

Люди хотят найти смысл в своей жизни

Исследование опубликовано в Harvard Business Review обнаружили, что из всех видов деятельности, которыми компании занимаются для создания лояльности - таких как контент, вовлеченность, впечатления, связи - только чувство общего смысла имело долгосрочное влияние на лояльность.

Это означает, что если клиенты найдут компанию, которая отстаивает то, во что они верят, они будут ей лояльны. Они приведут в эту компанию других, и они будут готовы платить на 25% больше за продукцию компании.

Примеры компаний, которые апеллируют к стремлению людей иметь смысл

Марк написал целую главу об этом типе маркетинга, основанного на ценностях. Пока он писал, вся эта история с Nike и скандальным квотербеком НФЛ Колином Каперником взорвалась.

Это было в начале осени 2018 года, и Nike объявила о новой кампании и новой линейке продуктов, основанных на сотрудничестве с Kaepernick.

Кампания была поляризационной, и стоимость акций Nike упала за один день на 4 миллиарда долларов. Но Марк смотрел на то же исследование, на которое должна была обратить внимание Nike, и он мог точно видеть, что они делают.

Городские мужчины моложе 30 лет, у которых есть деньги на покупку кроссовок за 200 долларов, составляют 90% клиентов Nike. Независимо от того, смотрят ли они футбол, эти люди также придерживаются либеральных взглядов и поддерживают Каперника. Nike провела подсчет и знала, что будет обратная реакция, но они также знали, что должны занять твердую позицию и быть смелой.

Через семь дней после первоначального убытка в 4 миллиарда долларов компания Nike была на 3 миллиарда долларов больше, чем была изначально.

American Eagle, крупный розничный продавец джинсов, также добился успеха в маркетинге, основанном на ценностях. Все их маркетинговые усилия основаны на законодательстве по борьбе с огнестрельным оружием, гражданских правах, правах геев и расширении прав и возможностей молодежи геев.

Марк отмечает, что занимать позицию не обязательно. Компании могут отстаивать то, что объединяет или вдохновляет. Dove, Heineken и Coca-Cola реализовали успешные инициативы, основанные на ценностях.

Хотя Марк ценит этот тип маркетинга, он предостерегает людей от того, чтобы придерживаться позиции «каждая компания должна занять определенную позицию - люди хотят знать, на каком политическом уровне вы стоите». Он говорит, что это просто неправда.

Маркетинг, основанный на ценностях, - опасный путь. Это требует много стратегии и исследований. Это должно быть правильно, и как только вы примете решение, пути назад уже не будет. Попробуйте вернуться назад, и вы станете посмешищем или мемом.

Послушайте шоу, чтобы узнать, как представители поколения миллениума и бэби-бумеры относятся к компаниям, которые придерживаются ценностного маркетинга.

Как компании могут двигаться к ориентированному на человека маркетингу?

Сегодня, особенно в социальных сетях, люди сами выбрали острова единомышленников. Существует целый островок Social Media Examiner, где люди любят Social Media Examiner и проводят время вместе. Есть остров единомышленников на природе. Есть остров любителей вина единомышленников.

А компании думают: «О, я бы хотел попасть на этот остров. Если я просто покажу им достаточно рекламы, я добьюсь цели ». Это больше не работает. Вы должны быть приглашены на остров действующим жителем.

Как вас пригласили? Относитесь к людям, с которыми вы хотите общаться, как к друзьям и уважайте их. Добавить значение. Покажите им новые возможности в мире. Помогите им жить лучше. Потом вас пригласят на остров.

Это просто основные принципы, и мы теряем их из-за нашей одержимости технологиями и автоматизацией. Мы должны вернуться к нашим сердцам и к тому, что доктор Котлер учил Марка 30 лет назад: психологии, социологии, антропологии. Маркетинг - это все человеческое.

Марк знает, что это изменение коснется не всех, потому что на самом деле изменения в компании - это культура, а культура создается сверху. Никаких организационных изменений на низовом уровне не существует.

Есть много лидеров, которые не хотят меняться. Они хотят удержать маркетинг, который можно измерить и поместить в информационную панель. Их не волнует, где находятся покупатели. Они просто хотят отметить свое ежемесячное собрание персонала.

Это изменение потребует смелости и дальновидности. Не у всех это есть. Но если вы собираетесь выжить и преуспеть в этой среде, где клиенты контролируют ваш маркетинг, вы должны изменить ситуацию. У тебя нет выбора.

Надо засучить рукава и выбраться туда, где на самом деле делается работа и где на самом деле живут люди. Вы должны встретиться с ними и увидеть их. Вот тогда действительно начинается волшебство.

Послушайте шоу, чтобы узнать, как Майк реализовал ориентированный на человека маркетинг с помощью Social Media Examiner и Social Media Marketing World.

Открытие недели

remove.bg это удивительный веб-инструмент, который использует искусственный интеллект для автоматического удаления фона с любого изображения буквально за 5 секунд.

Работать с изображением можно двумя способами. Первый - выбрать и загрузить фотографию из библиотеки изображений на вашем компьютере или мобильном устройстве.

Второй - ввести URL-адрес изображения. Когда вы введете URL изображения, вы увидите новое окно с исходным изображением слева, а справа - вариант изображения с предметом изображения на прозрачном задний план.

После обработки изображения вы можете загрузить это изображение, а затем начать работать с ним в любой другой программе по вашему выбору. Допустим, у вас есть изображение, которое вы хотите использовать на веб-сайте, но фон не соответствует этому цвету.

Используйте remove.bg для создания прозрачного PNG, который вы можете нанести на любой цветной фон.

Бум, вы загружаете финальное изображение, и готово.

remove.bg на 100% бесплатен.

Послушайте шоу, чтобы узнать больше, и дайте нам знать, как работает remove.bg для вас.

Ключевые выводы этого эпизода

• найти Маркетинговый бунт: побеждает самая человечная компания на Amazon и просмотрите Другие книги Марка.
• Узнайте больше о работе Марка Шефера над businessgrow.com и его блог.
• Слушать Подкаст Marketing Companion.
• Изучите оригинал Опрос McKinsey о пути клиента к принятию решения, а также последующее исследование.
• Визит Гигантская ложка.
• Узнать больше о Д-р Филип Котлер.
• Обзор Гарвардское исследование развития взрослых.
• Читать Три мифа о том, чего хотят клиенты, в Harvard Business Review.
• Проверять, выписываться remove.bg для быстрого удаления фона изображения.
• Настроиться на Путешествие, наш документальный фильм.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени. Crowdcast или настройтесь на Facebook Live.
• Узнать больше о Мир маркетинга в социальных сетях 2019.

Слушайте интервью сейчас

В Подкаст по маркетингу в социальных сетях разработан, чтобы помочь занятым маркетологам, владельцам бизнеса и авторам узнать, что работает с маркетингом в социальных сетях.

Где подписаться: Подкаст Apple | Подкасты Google | Spotify | RSS

Прокрутите статью до конца, чтобы найти ссылки на важные ресурсы, упомянутые в этом выпуске.

Что вы думаете? Что вы думаете о переходе на маркетинг, ориентированный на человека? Поделитесь своими комментариями ниже.