6 рекламных ошибок в Facebook, которые делают маркетологи, и как их избежать: специалист по социальным медиа

Вы изо всех сил пытаетесь получить отличные результаты от своей рекламы в Facebook? Хотите знать, не допускаете ли вы ошибок, которые вредит вашим кампаниям?

Мы попросили некоторых ведущих специалистов по рекламе в Facebook рассказать об ошибках, которые они видят чаще всего, и о том, как их избежать.

# 1: Слишком частая оптимизация рекламы в Facebook

Большинство рекламодателей Facebook постоянно трогают свои объявления (или «поворачивают ручки», как я люблю называть он) полагая, что постоянное изменение ставок, бюджетов и целей эквивалентно ускорению прогресс. На самом деле происходит то, что каждая оптимизация сбрасывает рейтинг вашего объявления и возвращает его к началу фазы обучения.

Это эквивалентно тому, как посадить семя, выкопать его через 5 минут, чтобы посмотреть, сколько оно выросло, пересадить его, а затем снова выкопать через 5 минут.

Я слышал эту жалобу почти на каждой из последних десятков встреч, которые мы проводили с Facebook.

Аналогичным образом, создание нескольких объявлений не обязательно дает вам больше шансов на победу. Вы хотите получать до 50 конверсий на каждую группу объявлений в неделю. Если вы растрачиваете свой бюджет на десятки объявлений, не существует ни одного объявления с достаточной мощностью (сильным сигналом конверсии, преодолевающим статистический шум), чтобы показать победителя.

Это означает, что вам нужно ориентироваться на более широкую аудиторию, объединяя настраиваемые аудитории и полагаясь на похожие аудитории из настраиваемых аудиторий, которые конвертируются.

Я понимаю, что это на 180 градусов по сравнению с тем, что я проповедовал 5 лет назад. Но сегодня алгоритм умнее, а стоимость трафика намного выше. Кроме того, на Facebook больше рекламных мест, чем мы можем оптимизировать вручную. Вы хотите, чтобы Facebook выбрал для вас сочетание на основе ваших настроек для вашей фактической стоимости за лида и стоимости за конверсию.

Facebook обобщает эти методы в том, что они называют Мощность 5. Мы думаем об этом так, что вы строите трехэтапные воронки осведомленности, рассмотрения и конверсии. Затем найдите своих вечнозеленых победителей на каждом этапе и продолжайте вкладывать в них больше денег.

Деннис Ю является основателем BlitzMetrics - одного из первых рекламных агентств Facebook в отрасли.

# 2: отказ от неточного таргетинга

Одна из самых больших ошибок, которые, как я вижу, делают рекламодатели, - это то, что я называю «ленивым таргетингом», в результате которого неправильная реклама попадает не в ту аудиторию.

Начинающие рекламодатели могут просто нажать кнопку Boost и нацеливаться только на поклонников своей страницы, когда, возможно, есть большое количество поклонников, которые больше не актуальны или вообще не актуальны. Вместо этого лучше зайти в Менеджер рекламы и уточнить свою аудиторию, в идеале начав с хорошей кастомной аудитория, состоящая из ваших существующих клиентов, трафика веб-сайта и / или людей, которые ранее взаимодействовали с ты.

Если вы немного более продвинутый рекламодатель, использующий Менеджер рекламы Facebook, ленивый таргетинг может принять форму отказа от правильное использование исключенных аудиторий и, следовательно, постоянный таргетинг на людей, которые уже купили то, что вы предложение.

Или это может выглядеть как выбор одного интереса и предположение, что все в этой аудитории являются хорошей целью. Я слышал об этом, когда, например, рекламодатель нацеливается на меня, предлагая инструмент для риэлторов, как будто я занимаюсь недвижимостью (а это не так!). Вместо этого вы обнаружите, что ваши рекламные деньги принесут гораздо лучшие результаты при правильно настроенном демографическом таргетинге и множестве пересекающихся интересов и моделей поведения.

Тем не менее, ваша аудитория не всегда должна быть узкой и целевой. Если вы изначально хотите повысить осведомленность в начале кампании по привлечению и привлечению потенциальных клиентов, то таргетинг на широкую аудиторию вполне подойдет. Просто помните, что актуальность является ключевым моментом. Меньше всего вам нужно, чтобы люди жаловались на вашу рекламу, потому что отрицательные отзывы о рекламе могут резко снизить ее эффективность.

Мари Смит известна как «королева Facebook» и является одним из ведущих мировых экспертов по маркетингу Facebook.

# 3: Сосредоточьтесь на решении, а не на болевой точке потенциального клиента

Большая рекламная ошибка в Facebook, которую я вижу снова и снова, - это создание рекламы, ориентированной на решение, а не на людей.

Многие объявления, которые люди видят в своей ленте новостей Facebook, посвящены какой-либо рекламе (например, распродаже, ограниченному по времени предложению и т. Д.). Проблема в том, что большую часть времени, когда кто-то видит вашу рекламу, он впервые сталкивается с вашей компанией.

Тысячи предложений и сделок, а также конкуренты, требующие внимания вашего потенциального клиента и время, единственный способ выделиться - сделать рекламу о клиенте, а не о решении, которое вы продажа. Это означает рассказывать историю вашего клиента: подчеркивать его боль, проблемы и результаты, которых они хотят, в вашей рекламе.

У вас меньше 3 секунд, чтобы привлечь внимание кого-то и убедить его нажать на ваше объявление и узнать больше, и единственный способ сделать это - сделать это о них, а не о себе.

Талия Вольф, основатель GetUplift, помогает компаниям оптимизировать обмен сообщениями, используя эмоции и психологию, чтобы они могли понять, почему люди покупают у них.

# 4: Чрезмерное доверие к оптимизации бюджета кампании Facebook

Перед Инструмент оптимизации бюджета кампании Facebook Было объявлено, что вы как рекламодатель контролируете, сколько денег тратится в день на таргетинг на любую конкретную аудиторию в рамках своих рекламных кампаний в Facebook. Теперь с CBOs Facebook автоматически разделит ваши расходы в зависимости от того, как, по их мнению, будет работать каждая аудитория.

Это работает так: Facebook смотрит на аудиторию на протяжении всей кампании и находит пользователей, которые, по их мнению, с наибольшей вероятностью достигнут вашей цели. Если вам нужны просмотры видео, Facebook будет искать самую большую группу людей, которые будут смотреть ваши видео по самой низкой цене. Если вы хотите посещать веб-сайт, Facebook найдет людей, которые переходят по наибольшему количеству ссылок, и покажет им вашу рекламу. Если вы хотите продать свой продукт, Facebook найдет наиболее заинтересованных покупателей в вашей целевой аудитории и сначала покажет им вашу рекламу.

Теоретически это может быть потрясающе. До CBO вы бы потратили приличную сумму денег на показ рекламы для списка интересов и нескольких похожих аудиторий - каждая в рамках своего рекламного набора - в попытке найти аудиторию, которая, скорее всего, купит. Сегодня разместите рекламу для той же аудитории в рамках кампании CBO, и Facebook сделает это за вас за гораздо меньшие деньги!

Но у этого типа кампании есть одна большая проблема: теплая аудитория.

Когда вы запускаете кампании со смесью холодной и теплой аудитории, Facebook не обязательно знает, насколько теплая данная аудитория относится к вашей кампании. Это означает, что хотя Facebook может быть нацелен на пользователей, которые с большей вероятностью совершат покупку в целом, Facebook не всегда нацелен на аудиторию, которая с наибольшей вероятностью будет покупать именно у вас.

Для иллюстрации я начал кампанию, разместив девять наборов объявлений в одной кампании. Спустя несколько дней список рассылки (лучшая аудитория клиента) потратил всего 1,65 доллара.

Я создал вторую кампанию для таргетинга только на список рассылки, и на рекламу было потрачено чуть меньше 700 долларов, что принесло 21-кратный возврат на рекламу (ROAS)! Если бы я полагался исключительно на Facebook CBO, у нас остался бы гораздо более низкий ROAS и почти не было бы расходов на нашу наиболее эффективную аудиторию.

Хотя кампании CBO могут быть невероятно мощными, если их неправильно использовать (с ограничениями ставок, минимальными / максимальными ежедневными расходами и правильной настройкой), Facebook может вкладывать ваши деньги не в те места.

Азриэль РатцКонсультант по рекламе в Facebook, который гениально анализирует рекламу в Facebook, разработал проверенную систему, которая помогает маркетологам определять, какие объявления лучше всего подходят для них.

5. Дисконтирование индивидуальной общей стоимости в пользу показателя рентабельности инвестиций в рекламу

Самая большая ошибка, которую делают рекламодатели при измерении рентабельности инвестиций в рекламу на Facebook, - это сосредоточение внимания только на показателях рентабельности инвестиций в рекламу.

Рентабельность инвестиций в покупку сообщает только о немедленной стоимости покупки в тот конкретный момент, когда вы оцениваете данные. Чтобы точно измерить реальное влияние вашей рекламы в Facebook (или любого маркетингового канала, если на то пошло), нужно посмотреть на пожизненную ценность ваших клиентов, которая выходит далеко за рамки их первой покупки. Я называю это «истинной рентабельностью инвестиций», и обычно это гораздо более высокий уровень возврата из-за более высокой ценности клиента в течение всей жизни.

Предположим, вы тратите 20 000 долларов в месяц на рекламу в Facebook со средней стоимостью покупки 100 долларов и стоимостью покупки 25 долларов. Эти объявления генерируют 800 покупок (от новых клиентов) на общую сумму покупки 80 000 долларов. Это четырехкратная рентабельность инвестиций. Довольно хорошо.

Однако, если в среднем ваши клиенты тратят дополнительно 120 долларов в течение следующих 12 месяцев, стоимость покупки увеличится со 100 до 220 долларов. Когда вы измеряете свою истинную рентабельность инвестиций, эти 800 новых клиентов фактически стоили вашему бизнесу 176 000 долларов, потому что каждый из них потратил 220 долларов. Таким образом, если вы потратите 20 000 долларов на их приобретение, ваша истинная рентабельность инвестиций составит 8,8 раза.

Когда дело доходит до принятия решений о расходах на рекламу и планирования рекламных кампаний, не смотрите только на немедленную рентабельность инвестиций; вместо этого рассчитайте свою истинную рентабельность инвестиций.

Чарли Лоуренс является основателем и генеральным директором Gecko Squared, агентства цифрового маркетинга, специализирующегося на рекламе в Facebook.

# 6: Выбираем универсальный подход к размещению

В мире середины 2019 года ваш канал в Facebook похож на шоссе, где большие пальцы вашей аудитории - это автомобили, а ваша видеореклама - рекламные щиты, мимо которых они проезжают.

Если вы едете буквально по шоссе со скоростью 65 миль в час, у вас есть всего около 10 секунд, чтобы обратить внимание на любой рекламный щит. То же самое можно сказать и о том, что вы ускоряете ленту Facebook большим пальцем. То есть у вас есть лишь ограниченное количество времени, чтобы обратить внимание на видеообъявление, прежде чем вы продолжите свой путь к следующему пункту назначения дофамина.

Естественно, возникает вопрос: как заставить людей замедлить темп и обратить внимание на вашу видеорекламу?

Ваши видеообъявления должны быть оптимизированы для правильный формат и размещение.

Это может показаться легкой задачей, но меня все же удивляет количество рекламодателей, которые не оптимизируют свои видеорекламы для платформы или устройства, на котором они показываются. Если вы хотите, чтобы ваши объявления имели больше шансов остановить внимание людей в ленте новостей, настройте свой креатив в соответствии с местами размещения, в которых вы показываете рекламу. Я рекомендую официальную шпаргалку Facebook с требованиями к видео, которую вы можете найти Вот.

Следуя тем же эстетическим принципам, вы всегда должны загружать видеоконтент с самым высоким разрешением, который у вас есть. Если вы тратите деньги на показ видеорекламы, последнее, что вам нужно, - это чтобы потенциальный покупатель ослеплял вашу рекламу, потому что ваше содержание пикселизировано. У Facebook есть невероятно подробное руководство по творческим характеристикам и техническим требованиям для видеорекламы и многому другому.посмотри здесь.

Наконец, в 9 случаях из 10 клиенты, согласные с первыми двумя пунктами, говорят: «У нас просто нет времени задействовать весь этот креатив». Я сочувствую такому расположению - многие клиенты пытаются выполнить роль творческой студии с полным спектром услуг либо сами, либо с очень небольшая команда. Тем не менее, есть способы понять это, и все начинается с оптимизированного рабочего процесса, который поможет вам создавать видео для нескольких платформ.

Пол Рамондо учит предпринимателей, как привлекать потенциальных клиентов и продавать их с помощью рекламы в Facebook и воронок цифрового маркетинга.

Что вы думаете? Вы делаете какую-нибудь из этих ошибок? Поделитесь своими мыслями и вопросами в комментариях ниже.

Еще статьи о рекламе в Facebook:

• Найдите 6 секретов написания рекламной копии Facebook, которая конвертирует.
• Узнайте, как настроить Facebook Analytics и Facebook Attribution.
• Узнайте, как успешно настроить таргетинг на холодную аудиторию с помощью рекламы в Facebook.