Как отслеживать атрибуцию в Facebook и Google: специалист по социальным медиа

Вам сложно связать продажи с маркетинговыми усилиями? Хотите узнать больше об атрибуции с помощью Facebook и Google?

Чтобы изучить концепцию атрибуции в Google и Facebook, я беру интервью у Крис Мерсер. Крис - ведущий специалист в области Google Analytics, основатель Measurement Marketing IO и эксклюзивный тренер Social Media Examiner’s Семинар по Google Analytics для маркетологов.

Крис делится советами и методами, которые помогут маркетологам отслеживать атрибуцию продаж. Вы также узнаете, как засчитывать продажу, когда задействовано несколько точек соприкосновения в Интернете.

Читайте резюме интервью ниже. Чтобы послушать интервью, прокрутите статью до конца.

Самые большие проблемы с присвоением авторства

С высокоуровневой точки зрения, относитесь к атрибуции как к привязке желаемого результата, такого как продажа или интерес, к определенному источнику трафика. Какая реклама в Facebook заставила пользователя заинтересоваться? Было ли это электронное письмо, которое побудило их совершить покупку?

Хотя базовую концепцию атрибуции легко понять, присвоение атрибуции усложняется, если оно связано с управлением различными платформами аналитики и рекламы. Существуют не только разные модели атрибуции, но и атрибуция также зависит от платформы, инструментов, показателей и дублирования информации.

Facebook Ads Manager может связать продажу 300 виджетов с вашей рекламой в Facebook, но ваша корзина показывает, что вы продали только 100 виджетов. Между тем, Google Реклама может также утверждать, что сгенерировал продажу 300 виджетов, но это не обязательно означает, что вы продали в общей сложности 600 виджетов между двумя рекламными платформами. На самом деле ваши показатели продаж говорят о другом.

Все эти параметры и переменные делают атрибуцию, которая должна быть базовой концепцией для понимания, очень сложной и очень быстрой.

Назначение атрибуции на разных платформах

Каждая рекламная платформа имеет встроенную систему атрибуции на уровне рекламы. Это означает, что он будет записывать лиды или покупки, а затем пытаться связать их с определенной рекламой на платформе, которая предположительно дала желаемый результат.

Проблема в том, что рекламные платформы имеют доступ только к своей собственной рекламной информации и могут рассказывать историю только с этой точки зрения. Ни Facebook, ни Google не имеют представления о трафике, проходящем через другую платформу на уровне рекламы. Они также не учитывают результаты других источников трафика, таких как электронная почта или другие маркетинговые мероприятия. Для этого вам необходимо получить доступ к отдельным инструментам атрибуции, встроенным в рекламные продукты.

Инструменты атрибуции выходят за рамки собственной платформы и обеспечивают всеобъемлющее представление о других источниках трафика. В идеале эти идеи дают лучшее представление о взаимодействии между многими источниками трафика и показывают, как они взаимодействуют для достижения определенного результата.

Обе Гугл Аналитика и Facebook Ads Manager предлагают встроенные инструменты атрибуции. Однако недавно Facebook создал автономный инструмент под названием Атрибуция, который отличается от Facebook Ads и Facebook Analytics. Вы можете найти атрибуцию Facebook в отдельном разделе в своей учетной записи Facebook Business Manager.

В Google Analytics есть инструмент моделирования атрибуции, доступный всем пользователям, а также отдельный инструмент отслеживания атрибуции под названием Google Атрибуция 360 для платных аккаунтов более высокого уровня. Если у вас есть Google Analytics, вы сможете справиться и выполнить все, что обсуждается в этом подкасте.

Разница между атрибуцией Facebook и Google Analytics

Самая большая разница между атрибуцией Facebook и бесплатными инструментами атрибуции в Google Аналитика заключается в том, что для атрибуции Facebook требуется, чтобы администратор или менеджер аккаунта включили и установили вверх. Даже если вы размещаете рекламу в Facebook и используете Пиксель Facebook, это не означает, что Facebook автоматически отслеживает атрибуцию.

Это также означает, что Facebook Attribution не будет иметь доступа к каким-либо историческим данным до даты, когда вы настроили инструмент для начала отчетности. Он отслеживает только с этого дня. Если у вас работает пиксель Facebook, было бы разумно настроить атрибуцию Facebook для своей учетной записи, независимо от того, планируете ли вы использовать эту информацию сразу. Вам не обязательно его использовать, но если вы позже решите им воспользоваться, у вас с самого начала будут доступны некоторые исторические данные.

Google Analytics является бесплатным доступом и предлагает данные атрибуции любому, у кого есть учетная запись. Он уже настроен и работает. Зайдя в Google Analytics, вы увидите отчеты о конверсиях, различные модели атрибуции, настройки и множество данных. Крис считает, что атрибуцию в Google Analytics легко понять и сразу приступить к работе, особенно если вам нужно начать использовать атрибуцию немедленно.

Подробнее о настройке атрибуции в Facebook можно узнать из статьи Чарли Лоуренса «Как использовать инструмент атрибуции Facebook для измерения вашего маркетингового воздействия»В Social Media Examiner.

Конверсии по кликам и конверсии по показам

Facebook сообщает как о просмотрах, так и о кликах по рекламе, сделанных в окне атрибуции. По умолчанию для рекламного окна Facebook установлено значение 1 день для конверсии по показам и 28 дней для конверсии по клику. Это означает, что Facebook будет требовать возмещения за любые действия, которые происходят в течение 1 дня после просмотра вашей рекламы и в течение 28 дней после того, как кто-то нажмет на нее. Вы можете изменить настройки окон просмотра и щелчка на Facebook на 1, 7 или 28 дней.

Последнее объявление, которое вы видите перед совершением покупки, засчитывается для продажи в Facebook Ads Manager. Большинство объявлений в Facebook предназначены для запуска относительно быстрого действия - обычно в течение 1–3 дней. Если нет, скорее всего, в этот момент появится другое объявление.

Если вы просматриваете объявление, не нажимая на него, скорее всего, на следующий день или два вы будете перенаправлены на другое объявление. Даже если вы нажмете на последующее объявление и все равно не купите продукт, вероятно, вскоре после этого появится еще одно объявление, которое будет следовать, пока вы не совершите покупку. В течение стандартного окна атрибуции в 28 дней каждое объявление, показываемое в последовательности, будет требовать кредита для продажи и будет отображаться как три продажи, а не только одна.

Если у вас нет системы, которая призвана побуждать клиентов действовать в течение следующих 28 дней или дольше, Крис решительно рекомендует сократить 28-дневные периоды кликов до 7 дней или меньше, в зависимости от того, как проходят ваши ретаргетинговые кампании. настроить.

Он также отмечает, что окна атрибуции в рекламе Google настраиваются таким же образом, за исключением того, что переходы по ссылкам устанавливаются через 30 дней. Как и в случае с Facebook, вы можете настроить окна атрибуции в Google.

Назначение атрибуции на разных устройствах

Помимо различий в платформе, вы также должны учитывать атрибуцию на основе устройства. Была ли продажа на настольном компьютере или мобильном устройстве? Как бы вы распределили продажу, которая началась на настольном компьютере, а закончилась на ноутбуке друга?

Для потребителей совершенно нормально переключаться с одного устройства на другое, но это затрудняет отслеживание конкретного человека, когда он совершает эти естественные переходы. В то время как рекламные платформы становятся все лучше и лучше в отслеживании аналитики на разных устройствах, инструменты атрибуции пока не догнали.

Facebook проложил путь к совершенствованию отслеживания на нескольких устройствах. Вслед за этим Google Analytics представила возможности работы с несколькими устройствами с помощью сигналов Google. С помощью сигналов Google любого, у кого включена персонализация рекламы, можно отслеживать на разных устройствах, и это помогает с атрибуцией. Например, в отчете показано, были ли они запущены на мобильном устройстве, а затем перешли на рабочий стол, а затем снова на мобильный.

Я отмечаю, что настройка Google Signals до того, как Мир маркетинга в социальных сетях показала нам, что 99% наших продаж билетов начинались на компьютерах и заканчивались на компьютерах. На основе этой информации мы смогли оценить, где Social Media Examiner показывал рекламу, и определить, что мобильная реклама не способствовала продажам билетов.

Сложность с отслеживанием атрибуции

Чтобы понять сложность отслеживания атрибуции, подумайте об этом с точки зрения запроса рекомендации ресторана. Ваш друг предлагает китайский ресторан и говорит: "Это круто!" Иди и наслаждайся едой. Если ресторан хочет знать, на кого возложить кредит на продажу, они могут связать это с рекомендацией вашего друга.

В отношениях в этом примере участвуют только три стороны - вы, друг и ресторан - больше ничего не связано. Подключение простое и понятное.

Модель атрибуции Multi-Touch

Используя тот же сценарий, представьте, что двое других друзей также предлагают один и тот же китайский ресторан в течение дня. В последнем даже рассказывается о конкретном блюде, которое стоит попробовать там.

Сейчас в игре несколько источников, и каждый из них можно рассматривать по-разному. Если ресторан снова хочет знать, как оплатить продажу, чтобы обеспечить комиссию за направление в размере 10 долларов, трудно сказать, кто должен получить кредит за продажу.

Должен ли он быть первым, кто изначально вложил эту идею в вашу голову? Или последний друг, который предложил что-то попробовать и который побудил принять окончательное решение? Вы доверяете среднему другу, который поддержал ваш интерес и положительно кивнул?

Модели атрибуции с несколькими касаниями предлагают метод разделения и нарезки информации как способ расставить приоритеты и измерить отдачу от всех ваших маркетинговых усилий.

В онлайн-маркетинге этот автономный пример отражается в том, как Google Search, Facebook Ads, электронная почта, цифровая реклама и другие инициативы могут снова и снова нацеливать клиента на один и тот же продукт. Каждый источник трафика давал потребителю повод для покупки и, вероятно, соблазнял его предложениями или скидками на протяжении всего пути.

Конечно, Facebook и Google индивидуально отслеживают каждый просмотр и показ рекламы. Каждая платформа видит, что клиент совершил покупку, даже если он никогда не нажимал на рекламу. И обе платформы заявят, что они стимулировали продажу. В рамках модели атрибуции с несколькими касаниями бренд теперь должен учитывать, насколько каждое взаимодействие с клиентом способствовало совершению покупки и, в конечном итоге, стало ее причиной.

Модель атрибуции первого касания и модель атрибуции последнего касания

Модель атрибуции с первого касания присваивает 100% доверие самой первой точке взаимодействия с маркетингом. В случае с китайской едой, реферальный сбор в размере 10 долларов пойдет первому другу, который представил идею ресторана.

С другой стороны, модель атрибуции последнего касания учитывает последнего друга, который упомянул конкретное блюдо, которое он хотел попробовать. Этому источнику предоставляется 100% стоимости реферального сбора, потому что это последнее взаимодействие предположительно побудило вас совершить покупку.

Атрибуция последнего касания обычно используется по умолчанию для рекламных платформ, но у рекламодателей есть возможность изменить модель атрибуции в инструментах атрибуции в Google Analytics или в Facebook Атрибуция.

Между этими двумя крайностями есть и другие модели, которые анализируют кредит на продажу на основе разных переменных. Например, процент кредита можно взвесить и распределить в зависимости от того, как каждая точка взаимодействия воспринимается как способствовавшая продаже.

Первому другу может быть начислено 30% от продажи за то, что он познакомил вас с рестораном. И 60% достается последнему другу, который, можно сказать, окончательно подтолкнул вас к покупке. В то время как второй друг, который так или иначе не оказал особой поддержки, получает только 10%.

Модель атрибуции с временным распадом

Модель атрибуции на основе времени назначает процент кредита по возрастанию или убыванию в зависимости от близости точки взаимодействия к продаже. Модель временного распада больше учитывает взаимодействия, которые происходят ближе к моменту покупки, чем первоначальные взаимодействия, которые могли иметь место в более далеком прошлом.

Выбор правильной модели атрибуции

Не существует такой вещи, как «правильная» модель атрибуции. Есть просто разные, некоторые из них лучше подходят для ваших бизнес-целей и пути клиента для привлечения потенциальных клиентов или продажи. Выбор правильной модели атрибуции просто зависит от конкретных действий, которые призваны стимулировать ваша реклама.

Допустим, у вас есть онлайн-воронка продаж, в которой воронка продаж начинается с рекламы в Facebook, которая ссылается на сообщение в блоге. Сообщение в блоге содержит генератор лидов и просит клиента подписаться на ваши электронные письма, что в конечном итоге закрывает продажу.

Хотя Facebook помогает в продаже, он никогда не получит скидку на продажу в рамках модели атрибуции последнего касания. В этом случае ваша почтовая программа всегда получит кредит. Между тем, поставщик Facebook рекомендует вам принять модель атрибуции с первого прикосновения, которая отдает всю ответственность за продажу Facebook.

На самом деле обе платформы были не менее важны для этого процесса. Размышление об атрибуции в одной модели по сравнению с другой на самом деле не помогает бизнесу действовать.

Вместо того, чтобы отслеживать атрибуцию окончательной покупки, Крис предлагает рассматривать атрибуцию как серию продаж, происходящих в процессе покупки. Первый шаг - знакомство с брендом, за которым следует осведомленность и понимание его продуктов. Затем следуют другие способы взаимодействия клиентов с вашим брендом и, в конечном итоге, совершения покупки.

Таким образом, пример рекламы в Facebook, которая была разработана для повышения осведомленности и посещаемости сообщения в блоге, не следует оценивать с точки зрения увеличения продаж. Это никогда не предназначалось для увеличения продаж. Реклама Facebook должна была подтолкнуть людей к вашему контенту и стимулировать подписку по электронной почте, и ее успех должен основываться на этой конечной цели.

Атрибуция для ремаркетинговых объявлений

Добавление более жестких окон атрибуции значительно упрощает ремаркетинг в Google и Facebook для отслеживания эффективности отдельных объявлений и достижения их целей. Первоначальная реклама Facebook направляет их на ваш сайт и позволяет вам перенацелить. Следующая реклама, будь то в Google или Facebook, может быть разработана для того, чтобы посетители вашего сайта совершили покупку.

Использование модели атрибуции последнего касания позволяет вам присвоить каждому объявлению его роль в конвейере продаж, независимо от того, показывается ли оно на Facebook или в Google. Предоставление кредита последней точке взаимодействия перед продажей упрощает отслеживание и выделение кредита для продажи.

Ваши объявления Google с помощью параметров UTM и пикселя конверсии, настроенного для активации конверсии продаж, будут регистрировать покупку. Ваши первоначальные объявления в Facebook не учитывают продажу, потому что их целью было взаимодействие с вашим контентом. Реклама в Facebook никогда не узнает, что покупка когда-либо была совершена, потому что она не для этого предназначена.

Открытие недели

Срок службы - покадровая камера для iOS и Android. Это приложение объединяет серии фотографий, которые при объединении создают впечатление движения. Затем Life Lapse экспортирует последовательность изображений в виде видео, которым вы можете поделиться в социальных сетях.

Чтобы помочь вам создать покадровое видео, Life Lapse предоставляет призрачное изображение последнего снятого вами объекта в виде неподвижного изображения. Это обеспечивает ориентир и позволяет настраивать и перемещать объект для следующего изображения, как если бы он двигался, изменялся или увеличивался. В результате получается цельный анимированный GIF-файл, который выглядит безупречно и профессионально.

Вы можете найти приложение Life Lapse в Магазин приложений для iOS и Google Play магазин. Он доступен в ограниченной бесплатной версии, которая будет содержать водяной знак на ваших видео. Lapse Life Pro доступен в виде 7-дневной бесплатной пробной версии. По истечении пробного периода вы можете приобрести подписку Life Lapse Pro на годовой основе.

Послушайте шоу, чтобы узнать, как можно использовать Life Lapse для маркетинга.

Ключевые выводы этого эпизода

• Получите бесплатные инструменты и дополнительную информацию от Измерение маркетинга IO.
• Соединить с Крис Мерсер в LinkedIn.
• Прочтите статью Чарли Лоуренса о Как использовать инструмент атрибуции Facebook для измерения вашего маркетингового воздействия
• Проверять, выписываться Срок службы.
• Зарегистрируйтесь на Семинар по Google Analytics для маркетологов 2019.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени. Crowdcast или настройтесь на Facebook Live.

Слушайте интервью сейчас

В Подкаст по маркетингу в социальных сетях разработан, чтобы помочь занятым маркетологам, владельцам бизнеса и авторам узнать, что работает с маркетингом в социальных сетях.

Где подписаться: Подкаст Apple | Подкасты Google | Spotify | RSS

Прокрутите статью до конца, чтобы найти ссылки на важные ресурсы, упомянутые в этом выпуске.

Как вы думаете? Что вы думаете об отслеживании атрибуции в Facebook и Google? Поделитесь своими комментариями ниже.