Как создавать контент, привлекающий клиентов: специалист по социальным медиа

Вам нужен лучший план контент-маркетинга? Не знаете, как улучшить свою контент-стратегию?

Чтобы изучить творческие способы регулярного создания контента, я беру интервью у Мелани Дезил. Мелани - бывший журналист, эксперт по повествованию и основатель ИсторияFuel, компания, которая помогает маркетологам лучше рассказывать истории.

Откройте для себя различные способы создания контента как в социальных сетях, так и вне их. Вы также получите советы о том, какой тип контента создавать, и многое другое.

Читайте резюме интервью ниже. Чтобы послушать интервью, прокрутите статью до конца.

Знакомство с контент-маркетингом

Мелани начала свою карьеру с изучения журналистских расследований, искусства и культурной критики. Она мечтала стать журналистом, который освещает острые темы и раскрывает факты несправедливости. Но она быстро обнаружила, что два ее интереса, искусство и журналистские расследования, - это первое сокращение при сокращении штата в эпоху цифровых технологий.

Талант Мелани к глубокому рассказыванию историй и интервьюированию людей привел ее к роли в создании команды рассказчиков бренда для Huffington Post, которая стала

Партнерская студия HuffPost. Ее команда создала брендированный контент, который живет на Huffington Post. Это повлекло за собой написание или совместное редактирование сообщений в блогах с такими компаниями, как Goldman Sachs, для HuffPost Бизнес-раздел или рецепты с участием таких брендов, как Бетти Крокер, для HuffPost Еда.

Мелани покинула Huffington Post через год, чтобы воспользоваться шансом стать первым редактором контента бренда для New York Times. Эта должность была прекрасной возможностью вернуться в журналистику и создать собственный контент для очень уважаемого издания.

Это был 2014 год, и введение этой новой роли означало создание совершенно нового набора руководящих принципов по разработке нативного контента для брендов. Что вы делаете с брендами? Где вы проводите границы вокруг брендированного контента? Что разрешено с контентом бренда?

Чтобы ответить на эти вопросы, Мелани изучила качество, отчетность и подотчетность, которые аудитория уже любила и ожидала от редакционных материалов New York Times. Затем она приняла эти стандарты для этого нового типа повествования. Результатом стал набор контентных продуктов, которые издание могло предложить брендам.

За год Мелани увеличила команду по контенту бренда с 5 человек до более 40. Затем она перешла в Time Incorporated, чтобы таким же образом развивать свою программу брендированного контента, но на корпоративном уровне и из 35 различных журналов в США, в том числе такие известные, как Time, People, Fortune, Entertainment Weekly и Больше.

Хотя управление контентом для различных публикаций было значительным профессиональным скачком для Мелани, она обнаружила, что ее настоящая ценность и страсть не обязательно заключаются в создании контента. Вместо этого он заключается в создании инфраструктуры и обучении групп для последовательной разработки контента бренда.

На каждой должности в этих компаниях Мелани успешно создавала редакции, перевоспитывая отделы продаж. о том, как говорить о контенте, и о создании процессов для создания больших объемов качества содержание.

В начале 2016 года Мелани решила уйти сама, поэтому основала StoryFuel. Теперь она использует выступления, семинары и консультации, чтобы помочь брендам, маркетологам и издателям создавать собственные группы по созданию контента, генерировать идеи и учиться создавать контент.

Почему контент все еще имеет значение

Рассказывание историй - это способ общения, независимо от того, на какой платформе мы работаем. Будь то личный разговор или электронное письмо, в другой социальной сети, на сцене или в подкасте, создание хорошего контента по-прежнему имеет значение. Только благодаря созданию контента люди поймут ваши ценности, позаботятся о вашей истории происхождения или узнают что-нибудь о ваших продуктах.

Сообщение имеет большее значение, чем среда

Поскольку Facebook активно препятствует тому, чтобы контент доходил до целевой аудитории, многие маркетологи и издатели по понятным причинам сомневаются в ценности создания контента. Хотя это может расстраивать, Мелани напоминает нам, что Facebook - не единственная игра в городе.

Существуют не только другие платформы социальных сетей, но и множество способов донести идеи о вашем бренде и сохранить свое имя в центре внимания. Некоторые из них мы обсудим в этом интервью. В конечном итоге сообщение имеет большее значение, чем среда.

Потребители предпочитают контент рекламе

На инстинктивном уровне люди не особенно любят рекламу. Реклама либо прерывает, либо мешает тому, что люди действительно хотят видеть или слышать. Исследования показывают, что две трети потребителей доверяют контенту бренда больше, чем традиционной рекламе.

Девяносто процентов опрошенных заявили, что на самом деле они предпочитают, чтобы бренды привлекали их контентом, а не рекламой.

Достижение любой аудитории с помощью вашего маркетингового сообщения означает создание контента, которому люди действительно доверяют и верят.

А Исследование Time Inc., 2017 г. показывает, что 92% опрошенных считают, что «бренды обладают опытом по темам и повышают ценность контента». В Другими словами, люди считают, что бренды разбираются в определенных темах и хотят узнавать больше через контент, а не Объявления.

Четыре фундаментальных вопроса создания контента

В основе любой стратегии обмена сообщениями лежат четыре фундаментальных вопроса: что сказать? Как это сказать? Кому вы это говорите и почему?

Мелани предупреждает, что контент - это не серебряная пуля, которая решает все ваши маркетинговые проблемы. И не для каждой кампании или продукта. Контент в любом формате должен быть умной стратегической частью более широкого комплекса маркетинга. Затем его следует сочетать с разумными расходами на рекламу и размещением.

Контент может принимать форму Сообщения в блоге, официальные документы, электронные книги, видео, или что-нибудь еще. Выясните, где собирается ваша аудитория и какие форматы контента им подходят. Как только вы это сделаете, продолжайте создавать контент, который подчеркивает ваши продукты и вещи, которые вас волнуют, таким образом, чтобы потребители тоже заботились о них.

Послушайте шоу, чтобы услышать, как я описываю разнообразие контента, который мы производим в Social Media Examiner, и то, как оно позволяет нам охватить многомиллионную аудиторию.

Что: Создание идей для контента

Придумывать идеи содержания и знать, что сказать - две самые большие проблемы, с которыми люди сталкиваются при создании контента. Это основное, что слышит Мелани, работая с брендами над разработкой контент-стратегии. Она показывает, что этот процесс на самом деле не является какой-то большой загадкой или гениальным изобретением, которое происходит в душе.

Последовательное генерирование идей контента сводится к двум основным вещам: фокус и формат.

Фокус спрашивает: «О чем я говорю?» и формат прост: «Как мне воплотить это в жизнь?» У каждого элемента контента, который вы когда-либо видели в своей жизни - фильмов, книг, подкастов или статей - есть фокус. Это о чем-то. И это каким-то образом представлено вам. Это формат.

StoryFuel синтезировал эту концепцию в Матрица идей содержания, структура для нахождения пересечений между фокусами контента и форматами контента. Вверху матрицы приведены 10 примеров фокусов, а также 10 примеров форматов в левой части диаграммы. Сложите их вместе, и у вас будет 100 идей содержания, основанных на вещах, которые вы уже знаете и с которыми уже знакомы.

Объединение всех возможных пересечений и структурирование их в этом формате показывает, что у вас, вероятно, уже есть ингредиенты для создания идей контента в вашей голове. Прелесть матрицы идей содержания в том, что это организованный подход к процессу разработки.

Послушайте шоу, чтобы узнать, как выйти за рамки единого подхода к созданию контента, и узнать, как рассказать историю о своем бренде с помощью нескольких комбинаций.

Как: изучить форматы контента

Вы можете обнаружить, что у вас есть то, что Мелани называет «первым языком содержания», формат, который вам наиболее подходит. Положитесь на это, особенно если вы только начинаете разрабатывать контент. Развивайте несколько тем в одном формате.

Как только вы почувствуете себя более комфортно и уверенно при создании контента, позвольте себе расшириться и попробовать что-то другое. Это может быть новый формат, который вы раньше не рассматривали, например нанесение содержания на карту или использование викторины.

В моем разговоре с Мелани мы исследуем, как использовать три уникальных формата контента, упомянутых в ее матрице: исследования, мнения и история.

Используйте оригинальные данные и исследования

Какие данные у вас есть как у компании? Какие данные вы могли бы отправить в виде опроса и собрать, чтобы рассказать историю вашего бренда или отрасли? Оригинальное исследование требует небольших затрат времени и ресурсов, но предлагает бесконечные возможности для создания различных типов контента.

Практические статьи для маркетологов - это наша главная цель в Social Media Examiner. Но раз в год мы публикуем Отчет по маркетингу в социальных сетях, почти 50-страничный анализ того, как маркетологи используют социальные сети, включает 70 диаграмм и графиков. С помощью этого единственного исследования мы создаем эпизоды подкастов, специальные статьи с ключевыми выводами и многое другое.

Мелани предлагает создавать руководства или электронные книги, собирать списки и облавыи отслеживание реакции различных экспертов на ваши отчеты. Вы можете обсудить свои выводы в подкастах других людей или объединить данные в видеоряд с комбинацией записанного и живого видео, вебинаров или курсов.

Блокировка контента позволяет вашему исследованию генерировать потенциальных клиентов и электронные письма. Чтобы получить представление об этом, Social Media Examiner ежегодно собирает более 200 000 электронных писем из нашего годового отчета. На него также ссылаются все крупные публикации на планете. Таким образом, это не только основная опция, которую мы используем на всех наших веб-сайтах, но и огромный источник входящего трафика и ценности для SEO.

В долгосрочных исследованиях, подобных нашему, вы можете показать свои наблюдения в контексте изменений и адаптаций с течением времени. Временные шкалы - это недостаточно используемый формат.

Поделиться мнением в качестве куратора

Содержание общественного мнения как компании или бренда может быть непростым, но только потому, что его часто неправильно понимают как позицию в жарких дебатах. Выражение мнения означает просто оценить идею или объект и применить к нему мышление куратора.

Это может принять форму выявления наиболее важных вещей для вашей аудитории. Например, дайте рекомендации по пяти лучшим книгам. Не забудьте квалифицировать их как рекомендации вашего бренда. Затем представьте их так, чтобы показать, что вы специально продумали и ценили выбор каждого заголовка, а не собирали вместе несколько случайных ссылок.

Обзоры продуктов, награды и рейтинги - еще один способ справиться с мнением. На определенном уровне этот контент - еще один способ выразить предпочтения или мнение, но таким образом, чтобы ваш бренд стал заслуживающим доверия и актуальным.

Создайте свою историю происхождения и историю

Независимо от того, существует ли ваша компания 200, 20 или всего 5 лет, она всегда связана с более крупной историей прошлого. Прошлое может быть таким же интимным, как и карьерный путь, который привел вас туда, где вы находитесь сегодня, откуда вы пришли или почему у вас есть такая перспектива. Возможно, у вашей компании есть интересный опыт или путь основателя.

Хотя все эти вещи могут быть захватывающими, эти истории можно рассказывать разными способами. Изучение и создание контента на основе прошлого не всегда должно быть историей вас или вашего бизнеса. Мелани предлагает обратиться к истории других людей или местного сообщества вокруг вас в поисках вдохновения для контента.

Если у вас небольшой бизнес, вы можете рассказать о своем здании и о других компаниях, которые ранее занимали ваш магазин. Расскажите историю своего города. Дайте людям возможность заглянуть в историю вашей отрасли: каковы были основные тенденции? Кто был пионером? Где они сейчас? Поделитесь элементами их истории, которые отражают ваши собственные ценности как компании или человека.

Кто: понимать аудиторию

После того, как вы использовали матрицу идей для контента, чтобы определить, что и как сказать, следующим шагом в процессе создания контента будет вопрос, «с кем» вы говорите. Это означает определение вашей целевой аудитории, которая, в свою очередь, определяет, как вы рассказываете свою историю.

Мелани иллюстрирует этот момент, спрашивая: «Рассказываете ли вы друзьям о своих выходных так же, как и своему боссу? а твоя бабушка? " Информация может быть одинаковой, но, вероятно, представлена ​​по-разному в зависимости от того, кто слушаю. Та же концепция применима к контенту, который вы создаете для своего бизнеса.

Есть несколько способов узнать о своей аудитории. Есть специалисты по созданию профилей клиентов и сегментации аудитории в социальных сетях. Однако Мелани всегда находила, что лучший способ узнать свою аудиторию - поговорить с ней. Не каждый владелец местного бизнеса может завязать личную беседу со своими клиентами. Поэтому, если это невозможно, Мелани предлагает провести рабочее время в своей группе в Facebook или провести прямую трансляцию в Instagram.

Самый большой источник данных об аудитории - это аналитика и аналитика в социальных сетях. Обратите внимание на тех, кто общается с вами в социальных сетях, и найдите точки соприкосновения в их профилях.

Добавлю, что эти данные можно получить, проведя простой опрос среди вашей клиентской базы или читателей. Задайте вопросы об их демографических данных или данных о занятости, о том, какие из ваших продуктов или контента они потребляют, как они узнали о вас и что еще они хотели бы узнать от вас.

Вы можете удивиться, обнаружив, что ваша аудитория не такая, как вы ожидали, или что она охватывает несколько очень разных демографических групп. Это означает, что один фрагмент контента не подходит для всех. Но нет причин, по которым вы не можете создать несколько версий части контента и стратегически использовать каждую для таргетинга на разные части вашей аудитории.

Послушайте шоу, чтобы услышать, как мы проводим мозговой штурм, чтобы задать больше вопросов вашей аудитории.

Зачем

После определения того, что, как и кто создает контент, последний и самый важный вопрос - это вопрос, почему вы создаете этот контент. Какова цель и цель того, что вы говорите? Как конкретное видео, сообщение в блоге или любой другой созданный вами материал оживляет историю?

Часто бывает так, что вы делаете то, что делали всегда, только потому, что это соответствует рутине или расписанию. Возможно, вы публикуете сообщение в блоге только потому, что вы всегда публикуете сообщения в блоге по средам, но такой формат больше не подходит вашей аудитории. Нет смысла навязывать формат.

Чаще всего мы получаем контент, который не будет делать то, что мы хотим, потому что мы история, которая могла бы так ярко сиять в одном формате в другом формате, который просто не подходит поместиться. Всегда проверяйте себя и спрашивайте, служат ли ваши усилия кому-либо с точки зрения бизнеса.

Инструменты и ресурсы для создания контента

Нехватка времени и ресурсов - это два законных препятствия и возражения против создания контента на постоянной основе. Мелани предлагает советы, инструменты и приемы для решения этих проблем.

Начни с малого и перепрофилируй

Как ранее советовала Мелани, начните с создания наиболее удобного для вас формата контента. Затем со временем расширьте свои усилия или просто перенаправьте то, что у вас уже есть, в другие форматы.

С помощью Rev или аналогичного инструмента для транскрипции аудио очень легко создавать заметки к шоу, такие как эта статья, из интервью подкаста. Затем вы можете публиковать диалоги или основные моменты на веб-сайте как сообщение в блоге. Еще один способ перепрофилировать аудиоконтент - взять ключевые звуковые фрагменты или цитаты и переформатировать их в графику социальных сетей.

Нанять писателей и дизайнеров

Если вы особенно ищете писателей, посмотрите Содержательно. Эта услуга предоставляет писателей и редакторов по запросу для разовых и долгосрочных проектов. Contently предоставляет систему для управления редакционными услугами, которая избавляет от хлопот, связанных с постоянным общением с тем, с кем вы заключили контракт.

Точно так же такие компании, как Fiverr предлагать услуги фрилансера для бизнеса.

Вы публикуете проект или список вакансий, в котором объясняется, что вам нужно и кого вы хотите нанять, а затем вы можете выбрать одного из ответчиков Fiverr. При составлении списка вакансий Мелани рекомендует сосредоточиться на конкретном наборе навыков, который вам необходимо дополнить, а не на названии должности. Это поможет вам найти человека, обладающего уникальной квалификацией для того, что вам нужно.

Ищите личные рекомендации

Для аутсорсинга любого другого создания контента нет лучшего пула талантов, чем личные рекомендации вашей собственной сети. Свяжитесь с другими владельцами бизнеса и маркетологами, чтобы узнать имена тех, кому они нравятся и которым они доверяют.

Если вам нравится их логотип, не стесняйтесь спрашивать, кто его для них разработал. Спросите, может ли этот человек сделать ваше!

Открытие недели

Speechify это инструмент, который позволяет вам использовать ваш телефон для сканирования физического текста из Интернета, сохраненного на вашем телефоне, и в любой точке мира с помощью оптического распознавания символов. Затем Speechify прочитает его вам высококачественными, естественно звучащими голосами, используя преобразование текста в речь на основе ИИ.

Speechify был создан студентом колледжа, который страдал от дислексии в школе. Хотя чтение было непростым делом, он обнаружил, что использование аудиофайлов для него было проще, быстрее и точнее. Возможно, это тоже для вас.

С помощью Speechify вы можете ускорить или замедлить воспроизведение, выбрать разные голоса и многое другое. Каждое слово выделяется по мере чтения и отображается на экране. Этот инструмент доступен как в виде настольного, так и мобильного приложения, что позволяет синхронизировать файлы между всеми вашими устройствами, обеспечивая большую гибкость и мобильность.

Speechify доступен бесплатно как настольное приложение для Mac а также Хром. Это также мобильное приложение для iOS или Android.

Послушайте шоу, чтобы узнать больше о Speechify.

Ключевые выводы этого эпизода

• Узнать больше о ИсторияFuel.
• Исследовать Матрица идей для контента StoryFuel.
• Соединить с Мелани Дезиэль на Facebook.
• Проверять, выписываться Speechify.
• Настроиться на Путешествие, наш документальный фильм.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени. Crowdcast или настройтесь на Facebook Live.

Слушайте интервью сейчас

В Подкаст по маркетингу в социальных сетях разработан, чтобы помочь занятым маркетологам, владельцам бизнеса и авторам узнать, что работает с маркетингом в социальных сетях.

Где подписаться: Подкаст Apple | Подкасты Google | Spotify | RSS

Прокрутите статью до конца, чтобы найти ссылки на важные ресурсы, упомянутые в этом выпуске.

Как вы думаете? Что вы думаете о матрице идей для контента StoryFuel? Поделитесь своими комментариями ниже.