Как использовать инструмент атрибуции Facebook для измерения вашего маркетингового воздействия: специалист по социальным медиа

Хотите лучше понять, как ваш клиент проходит через устройства и каналы? Вы слышали об инструменте атрибуции Facebook?

В этой статье вы узнаете, как использовать новый инструмент атрибуции Facebook для измерения эффективности вашей рекламы.

Что такое инструмент атрибуции Facebook?

Прежде чем мы углубимся в инструмент атрибуции Facebook, стоит взглянуть на атрибуция в более широком контексте цифрового маркетинга. Если вы спросите любого специалиста по цифровому маркетингу о самых серьезных проблемах, с которыми он сейчас сталкивается, одним из ответов, безусловно, будет атрибуция.

В простейшей форме атрибуция - это процесс сопоставления действий, таких как покупки, с конкретными маркетинговыми каналы, чтобы вы могли измерить влияние этих каналов на ваш бизнес и определить рентабельность инвестиций (ROI).

Но вот в чем проблема: люди не просто покупают продукты, используя одно устройство за один сеанс. При покупке часто требуется больше внимания, когда веб-сайт посещается несколько раз в течение длительного периода времени, особенно для дорогих товаров или услуг.

Кроме того, из-за того, что несколько рекламных платформ конкурируют за ответственность за конечный результат, такой как лид или продажа, может быть трудно связать окончательное действие с одним конкретным каналом.

Предположим, кто-то ищет продукт в Google, заходит на сайт, но не покупает сразу. посетит, а затем нажимает на ремаркетинговую рекламу того же продукта на веб-сайте Facebook и переходит к купите это. Ответственен ли Facebook за эту покупку или Google (потому что он был обнаружен первым)?

В настоящее время при атрибуции по последнему клику эта покупка будет отнесена к Facebook, даже если исходным источником трафика был Google.

Инструмент атрибуции Facebook позволяет правильно оценить полный путь конверсии для событий, наиболее важных для вашего бизнеса. С его помощью вы можете анализировать истинное влияние вашего маркетинга на каналах и устройствах, и эффективно измерить ROI.

Теперь, когда вы знаете, что такое инструмент атрибуции, вот как с его помощью лучше понять путь вашего клиента и использовать полученные результаты для создания более эффективных рекламных кампаний.

# 1: Настройте инструмент атрибуции Facebook для своего бизнеса

Первым шагом в использовании инструмента атрибуции Facebook является его настройка в соответствии с типом вашего бизнеса. в Менеджер рекламы главное меню, перейдите к столбцу Измерение и отчет а также нажмите Атрибуция.

После Панель инструментов атрибуции загружается, вы видите экран приветствия. Нажмите "Начать" и появится новое окно, в котором вы выберете способ организации вашего бизнеса.

Facebook предлагает несколько вариантов: единый бизнес; Отдельные бренды, вертикали или регионы; и агентство. В этой статье мы рассмотрим, как создать единый бизнес, поэтому выберите Single Business а также нажмите Подтвердить.

Сгруппируйте свои рекламные аккаунты и источники данных

Затем вы увидите строку и несколько столбцов, в которых указано, что рекламный аккаунт, пиксель или валюта не выбраны. Щелкните значок карандаша а также введите название вашего направления бизнеса. потом нажмите "Настроить направление деятельности".

Появится новое окно с трехэтапным процессом выбора рекламных аккаунтов, источников данных, валюты и часового пояса.

Первый, выберите свой рекламный аккаунт из списка рекламных аккаунтов, к которым у вас есть доступ, а затем Нажмите "Далее.

Сейчас выберите пиксель, связанный с вашим рекламным аккаунтом. Если вы еще не установили пиксель, нажмите, чтобы узнать, как правильно настроить и установить пиксель Facebook на вашем сайте.

После того, как вы сделаете свой выбор, Нажмите "Далее.

В заключение, установите свой часовой пояс и валюту. Вы не сможете изменить эти настройки позже, поэтому убедитесь, что они верны.

Совет: нажмите Использовать рекомендованные и Facebook будем извлечь часовой пояс и валюту из привязанного рекламного аккаунта.

После установки нажмите Подтвердить.

После этого вы вернетесь в главное окно, но на этот раз вы увидите информацию о своем рекламном аккаунте, пикселе, валюте и часовом поясе. Нажмите Готово.

На следующей странице проверьте свои настройки и если все в порядке, нажмите Готово. Ваш бизнес-направление загрузится (это может занять несколько минут), а затем вы увидите вкладку "Настройки" со строкой состояния для вашей настройки.

Существует три стадии статуса: направление деятельности создано; Клики, показы и посещения; и конверсии. Вы увидите галочку рядом с разделом «Направление деятельности», затем вы увидите «Ожидание следующих двух этапов».

Подождите, пока появятся данные из ваших кампаний и пикселей. Для начала приема данных может потребоваться час или больше.

Убедитесь, что вы получаете данные

Чтобы убедиться, что ваши данные принимаются правильно, перейдите на вкладку "Настройки" на панели инструментов инструмента атрибуции. а также искатьзеленый баннер, подтверждающий получение данных. Ниже вы увидите строку событий и посещений, полученных в тот день, когда вы ее проверяли.

# 2: просмотрите данные своего инструмента атрибуции Facebook

Инструмент атрибуции позволяет анализировать результаты на основе событий конверсии. Как только вы начнете сбор данных, выберите событие конверсии, которое хотите проанализировать из раскрывающегося списка в правом верхнем углу.

События конверсии, которые вы видите в раскрывающемся списке, зависят от того, какие события, которые вы установили на своем сайте. Если вы отслеживаете потенциальных клиентов, вы увидите список потенциальных клиентов веб-сайта в качестве опции. Если вы работаете в электронной коммерции, вы увидите различные действия электронной коммерции, такие как «Добавить в корзину», «Начать оформление заказа» и «Купить».

Укажите временные рамки для анализа данных

Выбрав событие конверсии, выберите диапазон дат, который хотите просмотреть.

Инструмент атрибуции заполняет данные только с того момента, как вы его настроили; он не заполняет исторические данные. Таким образом, чтобы анализировать данные за недельный или месячный период, вам придется подождать 7–30 дней с момента настройки атрибуции, чтобы фактически проанализировать их.

Однако вы можете начать анализ данных в первые 24–72 часа, в зависимости от ваших ежедневных расходов на рекламу и количества записанных событий конверсии.

Установите модель атрибуции и окно атрибуции

Последний компонент, который необходимо установить при просмотре данных атрибуции, - это выбор вашей модели атрибуции и окна атрибуции.

Вот где становится интересно. Facebook расширил количество моделей атрибуции за пределы стандартной модели последнего клика, которую вы видите в своих обычных отчетах Ads Manager.

Они также ввели новые более короткие и более длинные окна атрибуции. Если у вас высокий дневной бюджет, вы можете более детально проанализировать данные. Если у вас более низкий дневной бюджет, вы можете получить общую картину за более длительный период времени.

Facebook предлагает 7 различных моделей атрибуции и 17 различных окон атрибуции. Решение, какие из них выбрать, может быть непростым, если вы не знаете, как и когда их использовать. Выбранная вами модель атрибуции сильно повлияет на ваши данные, потому что она определяет, как оцениваются точки взаимодействия для выбранного вами ранее события конверсии.

Разные модели атрибуции распределяют кредит по вашим объявлениям. Некоторые уделяют больше внимания первой и последней точкам взаимодействия на вашем пути конверсии, в то время как другие просто смотрят на последнюю точку взаимодействия или точки взаимодействия, ведущие к конверсии. В семь моделей атрибуции являются:

• Даже кредит
• Последний клик или посещение
• Последнее прикосновение
• Позиционный 30%
• Позиционный 40%
• Распад времени на 1 день
• Распад времени, 7 дней

Выбранное вами окно атрибуции определяет, какие точки взаимодействия учитываются моделью атрибуции. Чтобы проиллюстрировать это, клик за 1 день / показ за 1 день - это самое короткое окно, и в него будут включены только клики и просмотры, которые произошли за день до конверсии.

В обычных отчетах Ads Manager вы можете выбрать только 1-дневный, 7-дневный или 28-дневный, но Facebook Инструмент атрибуции расширил возможности, включив 14-дневный, 30-дневный и вплоть до 90-дневного окно. Это чрезвычайно полезно для предприятий с длительным временем конверсии по сравнению со стандартным 28-дневным окном.

Чтобы иметь возможность сравнивать модели атрибуции и видеть общую картину ваших маркетинговых усилий по каналам, вам необходимо: начать с контрольной модели. Используйте вариант по умолчанию, Last Touch, который дает 100% ценности конверсии для последнего клика или посещения, произошедшего в вашей воронке продаж. Если кликов или посещений не было, будет засчитано последнее впечатление.

Поскольку вы только что настроили инструмент атрибуции, выбранное вами окно в настоящее время не имеет значения. Так выберите окно отчетности по умолчанию: клики и посещения за 28 дней, показы за 1 день.

После Вас нажмите Применить, ваша панель управления загрузится с соответствующими данными.

# 3: анализируйте свои данные

Вверху панели управления вы увидите узнать, сколько конверсий для выбранного события было в выбранном диапазоне дат. Ниже этого просмотрите разбивку по каналам, откуда пришли эти конверсии, а также общее количество конверсий, посещений и источников данных.

Глядя на данные ниже, вы можете увидеть, что 75% приходили на платные каналы, 14% - на обычные и 11% - прямые. Было 103 конверсии лида из 526 посещений из 5 разных источников.

Продолжайте прокручивать вниз, чтобы увидеть представление "Лучшие источники", который выделяет источники ваших конверсий и посещений. На изображении ниже Facebook получил наибольшее количество конверсий, 77, но Google привлек наибольшее количество посещений сайта, 264.

Прокрутите вверх до верхней части панели инструментов, чтобы разбейте результаты по типу канала, в данном случае Платный и Органический.

В разделе "Платные" вы просмотреть разбивку по кампаниям, выделив самые популярные кампании, которые привели к наибольшему количеству конверсий для выбранного вами мероприятия.

Используйте отчеты по разным устройствам, чтобы увидеть, как конверсии происходили на разных устройствах

Одна из полезных функций инструмента атрибуции заключается в том, что он показывает, взаимодействуют ли люди с вашей рекламой. на нескольких устройствах и какой процент тех, кто взаимодействовал с мобильными устройствами, позже перешел на компьютер и наоборот. наоборот.

Если посмотреть на данные ниже, то видно, что в верхнем потоке конверсий нет конверсий с мобильных устройств. устройства после того, как они взаимодействовали с рекламой на компьютере, то есть большинство конверсий было мобильным только.

Второй поток конверсии показывает, что из 15 зарегистрированных конверсий для настольных компьютеров 27% (4) произошли после взаимодействия с рекламой на мобильном устройстве или нескольких устройствах. Это означает, что люди переключили устройства с мобильных на настольные, но большинство, кому показывалась настольная реклама, конвертировались на настольные.

Сравните модели позиционной атрибуции с контролем для просмотра полного пути конверсии

Если у вас есть контрольные данные с использованием модели атрибуции Last Touch, вы можете выберите другие модели позиционирования и времени, чтобы проанализировать полный путь конверсии от первой до последней точки взаимодействия.

Есть две разные модели позиционной атрибуции: 30% и 40%. Позиционная модель дает взвешенную оценку первой и последней точкам взаимодействия, а средним точкам взаимодействия - меньше.

Эта модель лучше отражает то, как все точки взаимодействия помогают вести к событию конверсии, которое вы измеряете, а также важную роль в первой точке взаимодействия с обнаружением и последней точке перед конверсией.

Если вы измените окно атрибуции на Позиционное 30%, что даст 30% кредита первому и последнему точек соприкосновения, а оставшиеся 40% - до средних точек взаимодействия, объем конверсий меняется для каждой из каналы.

Он приписывает больше конверсий платным каналам (в данном случае Facebook) и увеличивает конверсию с 77 до 83. Таким образом, это уменьшает органические конверсии с 15 до 12 и прямые с 11 до 8 конверсий. Это показывает, что реклама в Facebook оказала большее влияние, чем считалось ранее.

Сравните модели атрибуции Time Decay с элементом управления Last-Touch Control

Наконец, вы хотите сравнить модель атрибуции временного затухания с моделью вашего контроля - последнее касание - но также и с позиционной моделью. Модель временного спада дает увеличивающийся процент кредита на событие конверсии для точек взаимодействия, поскольку они приближаются по времени к конверсии.

Есть два типа моделей временного распада: 1-дневная и 7-дневная. Более длительный период полураспада, такой как 7 дней, приводит к более равномерному распределению кредита между вашими точками взаимодействия, тогда как более короткий 1 день дает больше кредита для самых последних точек взаимодействия.

Чтобы визуализировать это, с однодневным спадом времени точка взаимодействия, которая происходит за 1 день до события конверсии, получает 50% взвешивание, за 2 дня до этого получает 25%, и так далее, пока весь кредит не будет распределен между вашими точками взаимодействия на основе вашей атрибуции окно.

По сравнению с последним касанием он лучше подчеркивает, как все точки взаимодействия приводят к событию конверсии, но взвешивает их таким образом, чтобы точнее соответствует тому, как взаимодействуют ваши целевые аудитории, и рассматривает рекламу, чем ближе они подходят к конверсии. решение.

В приведенных выше данных он отразил больше внимания на платных каналах по сравнению с контролем последнего касания. Платные увеличились с 77 до 83 конверсий, а обычные и прямые снизились с 15 до 12 и с 11 до 8 конверсий соответственно.

Опять же, как и в случае с позиционной моделью, эта модель показывает, что платная реклама в Facebook оказала большее влияние на конверсии, особенно в точках взаимодействия, наиболее близких ко времени конверсии.

Вывод

Вы можете использовать результаты, полученные с помощью инструмента атрибуции Facebook, для улучшения рекламных кампаний и более широких маркетинговых усилий на основе эффективности различных каналов и источников в них.

То, как вы будете использовать инструмент атрибуции, будет зависеть от того, что вы рекламируете. В этой статье приведен пример бесплатной подписки, которая не требует особого внимания. Следовательно, существует меньше точек соприкосновения и один явный победитель, когда дело доходит до наиболее эффективного канала и источника.

Если ваш продукт или услуга требует большего внимания из-за своей сложности или высокой цены, точек соприкосновения будет больше. Поэтому для полной многоканальной атрибуции стоит использовать позиционную модель, чтобы оценить начальное обнаружение и конечную конверсию, а также сравнить ее с моделью временного спада.

Наконец, вы должны ретроспективно принять меры к результатам, полученным с помощью панели атрибуции, потому что вы пока не можете настраивать свои кампании с помощью инструмента. Это похоже на инструмент Test & Learn.

Как вы думаете? Вы использовали инструмент атрибуции Facebook? Как вы используете данные для улучшения своих кампаний? Поделитесь своими мыслями в комментариях ниже.

Еще статьи о рекламе в Facebook:

• Откройте для себя семь расширенных советов по повышению эффективности ваших рекламных кампаний в Facebook.
• Узнайте, как настроить отчет Facebook Ads Manager, который быстро показывает, какие объявления работают хорошо, а какие вам нужно настроить.
• Узнайте три способа снизить расходы на рекламу в Facebook и добиться лучших результатов.