Как написать продающую рекламу в Facebook: специалист по социальным сетям

Вы хотите создать продающую копию рекламы? Хотите знать, как можно улучшить свою рекламу в Facebook?

Чтобы узнать, как написать конвертирующую рекламную копию Facebook, я беру интервью у Кен Московиц. Кен является автором Удар до боли и основатель Рекламные зомби, один из лучших в мире сервисов по копирайтингу рекламы с фиксированной оплатой.

Кен рассказывает, почему рекламный текст имеет значение. Вы также узнаете о четырех основных маркетинговых целях, которые следует учитывать рекламодателям, о том, как использовать повествование в тексте рекламы и многое другое.

Читайте резюме интервью ниже. Чтобы послушать интервью, прокрутите статью до конца.

Написание продающей рекламы в Facebook

Выросший в Нью-Йорке, Кен был очарован легендарными голосами 101 WCBS FM New York. Он был очарован тем, как талантливые радиоведущие могли сформулировать полную историю с помощью короткого аудиозаписи, которую может услышать каждый. Будучи подростком, Кен потратил деньги бар-мицвы на обустройство любительской студии звукозаписи в своей спальне. Пока другие дети его возраста делали музыкальные микстейпы, Кен все свое время писал и продюсировал свои собственные рекламные ролики.

Это хобби переросло в работу на радио и в продакшн. Кен создавал джинглы, свиперы и промо-идентификаторы, но обнаружил, что рассказывание историй - особенно когда дело касается рекламы - было его нишей и страстью. Он обладал уникальным талантом продавать идеи через короткие радиообъявления. Его работа принесла компании миллионы долларов за 27-летнюю карьеру на радио.

К 2011 году Кен ушел из радиоиндустрии, чтобы основать креативную фирму с полным спектром услуг, специализирующуюся на видеопроизводстве, пилотных телевизионных проектах и ​​многом другом.

Затем, 6 марта 2017 года, Кен ответил на «крик о помощи» в группе в Facebook. Один из участников сообщил, что он написал рекламный текст для клиента, и объявление не конвертируется. Мужчина сказал: "Я не знаю, что не так с рекламой... Кто-нибудь может мне помочь?" В то время как другие участники группы высказывались только с критикой, Кен поделился своим мнением о том, почему реклама, вероятно, не показывала конверсию. Он также предложил внести изменения в текст объявления, который получил очень положительный отклик в группе.

То, что начиналось как простое предложение помощи, превратилось для Кена в начало нового бизнеса по копирайтингу рекламы: Ad Zombies. В первые выходные Кен получил более 100 запросов о помощи в копирайтинге. Он знал, что наткнулся на невероятную нужду.

Кен называет свою любовь и талант копирайтинга своей суперсилой и считает, что ему очень повезло, что он обнаружил эту «счастливую случайность». Ad Zombies теперь обслуживает клиентов по всему миру, и Кен расширил работу до команды писатели.

Почему такое копирование рекламы на Facebook

Слова сильны. Они рисуют картины так, что мозгу очень трудно их увидеть.

Кен иллюстрирует этот момент, говоря нам: «Постарайтесь не думать о красной двери». Ваш разум может активно думать о чем угодно, кроме красной двери. Но вы все равно визуализируете вспышку красной двери в тот момент, когда она предлагается. Даже если эти слова находятся в заголовке объявления с синей дверью, ваш разум все равно будет представлять себе красную дверь.

Привлекающие внимание визуальные эффекты могут остановить прокрутку на Facebook, но рассказывание историй в рекламном тексте - это то, что побуждает людей отправиться в путешествие вместе с вами. Это искусство - зацепить кого-нибудь заголовком, а затем медленно перенести его в основной текст объявления.

Например, вы можете перейти от изображения синей двери к словам «Постарайтесь не думать о красной двери» и полностью перейти к цветам вашего дома в рекламе малярной компании.

Послушайте шоу, чтобы услышать, как Кен объясняет, как люди разного возраста просматривают Facebook с разной скоростью.

Четыре основные цели рекламы

Маркетинг следует тому же естественному развитию, что и любые другие отношения. Вы проходите период знакомства друг с другом, чувствуете себя комфортно и так далее, прежде чем брать на себя какие-либо обязательства. То же самое и в рекламе.

Когда дело доходит до привлечения клиентов или покупателей, начните с повышения осведомленности в верхней части воронки продаж, переходите к этапу рассмотрения и, в конечном итоге, к конверсии или ретаргетингу. Кен обращается к мое последнее интервью с Амандой Бонд в котором она обозначает каждую фазу последовательности следующим образом: «Подключиться», «Зафиксировать» и «Закрыть».

В нашей беседе Кен описывает рекламные цели, о которых маркетологи должны думать на разных этапах этого процесса.

Вершина воронки: осведомленность

Кен утверждает, что может потребоваться до 14 точек соприкосновения, прежде чем ваши маркетинговые инициативы приведут к квалифицированному лиду или продаже. Поэтому глупо ожидать, что покупатель совершит конверсию при первом знакомстве с вашим брендом. Вместо этого начните с сильной информационной кампании, которая увлекательно и творчески привлечет внимание потребителей к вашему бренду, продукту или услуге.

Кен демонстрирует этот принцип с помощью двух информационных рекламных объявлений, размещаемых Ad Zombies. Помимо рекомендаций и рекомендаций, первая точка соприкосновения большинства клиентов с компанией Кена называется Клоунская реклама.

Видеообъявление, в котором изображен ужасающий клоун, подкрадывающееся к маленькому мальчику в одиночестве в поле, было просмотрено 1,3 миллиона раз и передано 500 раз, и он получил сотни комментариев.

Еще одно очень интересное объявление, которое компания Кена показывает людям, находящимся на вершине воронки продаж, называется Реклама Booger.

Ни одно из двух объявлений не предназначено для конвертации или закрытия сделки. Они предназначены для того, чтобы привлечь внимание людей, чтобы ими поделиться и о них поговорить. По этой причине изображение в каждом объявлении резкое, а текст «очень короткий, очень красивый».

Когда вы начинаете повышать осведомленность в верхней части воронки, вы вовсе не обязательно пытаетесь завершить сделку в этот момент. Вы просто хотите, чтобы ваш бизнес был первым, о чем они думают, когда им нужен ваш продукт.

Послушайте шоу, чтобы услышать примеры трех брендов, которые успешно заняли свое место в памяти потребителей.

Середина воронки: рассмотрение

Как только потенциальный клиент взаимодействует с вашим брендом, он может перейти к середине воронки, которую Кен называет фазой рассмотрения. Этот момент в последовательности дает возможность обратиться к болевым точкам вашей целевой аудитории и рассказать им о преимуществах найма вас или покупки вашего продукта.

Ad Zombies использует видео под названием «Facebook Ad Rejection Sufferers», чтобы рассказать, как писать рекламные копии, которые Facebook утверждает каждый раз. Facebook обычно помечает определенные слова, но компания Кена гарантирует, что может помочь рекламодателям позиционировать, организовывать и добавлять контекст к этим словам, что делает рекламу на Facebook совместимой.

Этап рассмотрения - это когда вы даете людям повод взаимодействовать с вашим брендом, устраняя разрыв между их болевыми точками и вашим решением. Хотя вы не обязательно пытаетесь закрыть сделку или совершить продажу на данном этапе процесса, вы, безусловно, ведете людей вниз по воронке к конверсии.

Конец последовательности: конверсия

После повышения осведомленности и убеждения клиентов рассмотреть ваш бренд, третья и последняя часть воронки связана с осуществлением продажи. На этом этапе цикла конверсии ваша рекламная копия может использовать подход прямых продаж, направленный на то, чтобы побудить клиента совершить действие и купить сейчас.

Подчеркните особенности и преимущества вашего продукта, но будьте искренними и честными с потребителями. Люди всегда могут обнаружить перепроданность и ажиотаж.

Кен также рекомендует делиться отзывами клиентов и историями успеха, которые другие испытали, работая с вами. Это служит доказательством того, что то, что вы делаете, работает, и подтверждает, что выбор вашего бренда или компании - хорошее решение. Кен считает, что это особенно убедительно, когда эта идея представлена ​​в виде видео-отзыва.

Послушайте шоу, чтобы услышать технику Кена по съемке видеорекламы для максимального воздействия и пользы для ваших продуктов.

За пределами воронки: ретаргетинг

Очень важно выйти за пределы воронки продаж и разработать стратегию перенацеливания на тех, кто решил не подписываться или не совершать покупку вместе с вами.

Вот пример того, как Ad Zombies перенаправляет своих идеальных клиентов - маркетологов. В этом объявлении под названием «Tag, You’re It» изображена толпа людей, уставившихся на вас и говорящих: «Когда вы нажмете« Купить сейчас », вы перестанете видеть это объявление».

В остальной части объявления говорится: «Мы нацелены на вас… Мы знаем, что вам нравится наш контент. Мы видим, как вы нажимаете на наши объявления. Иногда вы их комментируете. Мы знаем, что вы очень хотели перестать писать свою собственную рекламу, и это ваша проблема. Увольте себя.

Текст объявления написан, чтобы сообщить, что Ad Zombies пытается помочь своим клиентам, а не продать их. Сообщение говорит на языке маркетологов, учитывает их потребности и звучит очень индивидуально и индивидуально. По словам Кена, именно по этой причине эта реклама исторически была победителем для его компании. Это также показывает, как все компании должны говорить со своей аудиторией.

Стиль повествования для рекламы в Facebook

Фото и видео в рекламе Facebook всегда предшествуют заголовку или тексту. К тому времени, когда ваш взгляд поймает изображение и вы перестанете прокручивать ленту новостей, описание на вашем устройстве станет практически мертвым. Затем вам нужно прокрутить вверх, чтобы снова увидеть изображение или пересмотреть видео.

Цель состоит в том, чтобы создать визуальное оформление, которое людям будет сложно игнорировать. Напишите заголовок, который привлечет внимание пользователей и заставит их вернуться к вашему объявлению. Затем расскажите историю, которая заставит их действовать немедленно.

Используйте рассказывание историй, чтобы вызвать эмоции

Любая реклама может быть повествовательной, если она эмоционально увлекательна и соединяет точки для людей. Все дело в том, чтобы позиционировать свое сообщение и не забывать о цели объявления. Кен иллюстрирует, как нарисовать незабываемое изображение с помощью слов, описывая две настоящие рекламные объявления, которые он разработал для школы плавания. Цель рекламы - мотивировать родителей записывать своих детей на уроки в школе.

История рассказывает о мальчике, который падает в бассейн и не умеет плавать. Кен подробно описывает ужас, который испытывает ребенок, когда вода смыкается и он медленно опускается на дно. Кен продолжает изображать угасание света, борьбу с дыханием и отчаяние из-за того, что никто не слышит его, когда он тонет.

В другом рекламном ролике, который Кен создал для школы плавания, использовалось расстраивающее изображение отца и дочери, держащихся за руки перед надгробием могилы, что заставляло людей останавливаться и замечать рекламу. Заголовок гласит: «Не позволяйте этому случиться с вашим ребенком», а призыв к действию четко побуждает людей обращаться в школу.

Предыдущая реклама школы плавания с изображением счастливого ребенка, пускающего пузыри в воде, показывалась в течение нескольких месяцев без конверсий. Хотя это был милый образ, у людей не было веской причины действовать. Не было никакой боли или проблемы, которую нужно было решить. Кен сообщает, что благодаря сильному таргетингу и удачно подобранным местам размещения его реклама привела к тому, что в школу плавания за 6 месяцев было записано солидное количество заказов в течение 3 дней.

Обе рекламы, несомненно, играют на страхах всех родителей и на боли потери ребенка. Их цель - вызвать сильную эмоциональную реакцию, которая мотивирует интуитивное решение о покупке.

Создавайте сочувствие в истории

Один из способов подойти к процессу повествования - создать вымышленного персонажа, которому люди могут сопереживать и относиться к нему. Люди часто не видят боли или проблем внутри себя, когда вы говорите с ними напрямую, но, естественно, настроены видеть это в других.

Создайте персонажа, у которого достаточно общих черт, проблем и переживаний с вашей целевой аудиторией, чтобы он мог увидеть себя в истории. Побуждая клиентов жить опосредованно через персонажа, они могут представить себе, как ваша услуга или продукт могут изменить их жизнь или бизнес.

Послушайте шоу, чтобы узнать, как Кен помогает мне использовать персонажа для продвижения Общества маркетинга в социальных сетях.

Проверьте разные версии своей истории

Внутреннее правило в компании Кена гласит, что вы пишете рекламу до тех пор, пока история не станет законченной, зная, что правильный потребитель и нужная аудитория найдут время, чтобы прочитать каждое слово. В противном случае легко изменить себя и упустить важные детали истории, если вы стремитесь ограничить рекламу определенной платформой или определенной длиной.

Компания Кена пишет рекламные объявления, состоящие из одной или двух строк, и объявления, состоящие из абзацев и абзацев. После того, как вы доведете свою историю до совершенства, вы можете адаптировать ее длинные, короткие и микроверсии, чтобы протестировать их на различных местах размещения, аудиториях и платформах и посмотреть, что работает лучше всего.

При сплит-тестировании рекламы вы можете обнаружить, что одна версия рекламы превосходит другие в разные дни недели из-за привередливости алгоритма Facebook. Или что вы обращаетесь к определенной аудитории только в определенные дни недели в зависимости от ее активности на Facebook.

Кен рекомендует тестировать объявления в течение значительного периода времени, чтобы получить точные данные о том, соответствуют ли ваши объявления вашим целям. То, что что-то не сработало для кого-то другого, не значит, что это не сработает для вас. Проверьте все, и вы быстро обнаружите, что работает, а что нет.

Дополнительные рекомендации

Кен предлагает различные ресурсы и способы помочь вам узнать больше о копирайтинге рекламы и улучшить свой стиль и технику.

Создать файлы смахивания

Начните со сбора рекламы Facebook которые находят отклик у вас лично, и сохраните их в буфере обмена или пролистайте файл, к которому вы можете легко получить доступ. Это совершенно бесплатно и просто в создании.

Стиль очень субъективен, а вкусы полностью личные. Лучший способ развить свой собственный стиль - найти фрагменты рекламы, которые говорят с вами и определяют, что вам в них нравится. Изучите, как они устроены.

Прорывная реклама

Одна из лучших книг по копирайтингу, которую всем рекомендует Кен, - Прорывная реклама Юджина М. Шварц. Хотя эта книга была написана несколько десятилетий назад, а ссылки на нее устарели, изложенные в ней принципы и основные элементы остаются верными и сегодня. Ничего не изменилось.

Хемингуэй редактор

Хемингуэй редактор это настольное приложение, которое быстро улучшает ваши навыки письма.

Этот инструмент дает оценку удобочитаемости по шкале Флеша-Кинкейда и предоставляет обратную связь во время написания. Он показывает, сколько наречий вы используете, используете ли вы пассивный залог, какие предложения трудно читать и многое другое. Он также предлагает лучшие альтернативы написанным вами фразам.

Естественный читатель

Еще один бесценный инструмент для копирайтинга - Естественный читатель, программное обеспечение для преобразования текста в речь, доступное для Windows и Mac, которое позволяет вам слушать, как сочетаются ваши слова.

С помощью Natural Reader вы можете вставить текст объявления и выбрать естественный человеческий голос, чтобы прочитать его вам. Другими словами, вы можете взять написанное вами объявление и услышать, как оно звучит в чьей-то голове. Он предлагает быстрый способ услышать и обнаружить грамматические ошибки или любые другие проблемы в вашем рекламном тексте.

Открытие недели

Google Results Previewer - бесплатное расширение для Google Chrome. Это расширяет ваши возможности поиска в Google и поиска точной информации, которая вам нужна, без необходимости открывать каждую отдельную ссылку в отдельной вкладке.

После установки этого инструмента в браузере Chrome вы сможете навести курсор мыши на каждый URL в результатах поиска Google и просмотреть предварительный просмотр веб-страницы или статьи. Предварительный просмотр отображается в виде всплывающего окна в правом нижнем углу страницы результатов поиска. Вы можете прокручивать окно предварительного просмотра, чтобы просмотреть сайт, не нажимая или открывая дополнительные вкладки. Когда вы обнаружите ссылку, которую стоит открыть, вы можете щелкнуть по ней в результатах поиска и открыть страницу.

Вы можете найти Google Results Previewer в Интернет-магазине Google Chrome.

Послушайте шоу, чтобы узнать больше о средстве просмотра результатов Google.

Ключевые выводы этого эпизода

• Визит Рекламные зомби онлайн и узнайте больше об их услугах по копирайтингу рекламы.
• Используйте промокод SMM15, чтобы сэкономить 15% на любом сервисе Ad Zombies.
• Связаться с Кеном на Facebook а также Instagram.
• Читать Удар до боли.
• Проверять, выписываться Средство предварительного просмотра результатов Google.
• Настроиться на Путешествие, наш документальный фильм.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени. Crowdcast или настройтесь на Facebook Live.
• Узнать больше о Общество маркетинга в социальных сетях.

Слушайте интервью сейчас

В Подкаст по маркетингу в социальных сетях разработан, чтобы помочь занятым маркетологам, владельцам бизнеса и авторам узнать, что работает с маркетингом в социальных сетях.

Где подписаться: Подкаст Apple | Подкасты Google | Spotify | RSS

Прокрутите статью до конца, чтобы найти ссылки на важные ресурсы, упомянутые в этом выпуске.

Как вы думаете? Что вы думаете о написании привлекательной рекламы для Facebook? Поделитесь своими комментариями ниже.