Четыре способа измерить влияние социальных сетей: пример: специалист по социальным медиа

Вам нужно оправдывать усилия в социальных сетях перед руководителями компаний?

Вы хотите точно знать, какое влияние социальные сети оказывают на ваш бизнес?

В этой статье вы узнайте, как SAP North America создала процесс, который точно показывает им, как социальные сети влияют на миллионы долларов в потенциальном бизнесе.

SAP - мировой лидер в области программного обеспечения и услуг корпоративного уровня. У них почти 67 000 сотрудников по всему миру и более 15 000 в SAP в Северной Америке. Они обслуживают 25 различных отраслей и 12 направлений бизнеса с помощью корпоративного программного обеспечения.

Они начали свое присутствие в социальных сетях в 2010 году, первоначально по контракту с четырьмя-шестью сторонними агентствами. К 2012 году руководители инвестировали в социальные сети в течение трех лет, но у них не было четкого представления о том, что они делают для компании.

# 1: сравнивайте яблоки с яблоками

В SAP сделки могут составлять от шестизначных цифр до 50 миллионов долларов и занимать от двух до трех лет. С таким большим количеством поездок на каждой продаже, руководители хотели знать, оказывают ли социальные сети влияние.

Проблема заключалась в том, что каждое агентство использовало разные инструменты, разные стратегии и различные методы отчетности. «Это было похоже на яблоки, апельсины и морковь», - сказал Ник Робинсон, менеджер по цифровым каналам SAP в Северной Америке.

Невозможно было сказать, что социальные сети делают для компании в целом. Итак, в 2012 году SAP сделала стратегическое решение перенести все социальные сети в свои, начиная с SAP North America. Они хотели внедрить процесс, который обеспечил бы отслеживание всего с помощью одних и тех же показателей.

# 2: выберите место для начала

Они решили сначала сосредоточиться на ведущее поколение. Социальные сети можно использовать для самых разных целей, но новая команда знала, что не справится со всем сразу. Ведущее поколение имело смысл, поскольку цифровой маркетинг уже уделял этому внимание.

URL закодирован, поэтому SAP знает, что он пришел из Twitter.

Используя воронка продаж По аналогии, лидогенерация заполняет верхнюю часть воронки. Команда создала простую структуру для привлечения трафика к сообщениям в блогах, каждая из которых имела призыв к действию (CTA) ссылка на страницу регистрации. URL-адрес ссылки был закодирован, чтобы они могли определить, из каких сообщений поступали регистрации. Вся эта информация затем поступала в их систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).

Сначала команда действовала как внутреннее агентство, выполняя запросы по продвижению определенной маркетинговой тактики. Они разработали социальные сообщения, создали URL-адреса отслеживания и запланировали рассылку сообщений.

Но вскоре стало ясно, что небольшая команда не может удовлетворить все маркетинговые потребности. Они изменили свой подход и теперь работают в качестве внутреннего консультанта, обучая маркетинговые команды тому, как это делать самостоятельно.

# 3: Установите ориентиры

В первых отчетах в социальных сетях рассматривались охват, вовлеченность и конверсия с упором на призыв к действию в продвигаемых сообщениях в блогах. Первоначальные измерения отражали количество показов на кампанию, посетителей на сообщение в блоге и переходы на страницы регистрации.

Проверяя гипотезы о содержании сообщений, объеме и сроках продвижения, они установили критерии того, как социальные сети влияют на верхнюю часть воронки.

Но им потребуются метрики, показывающие, как социальные сети влияют на конвейер убедить скептически настроенных руководителей и продавцов.

«Продавцы так же важны, как и руководители высшего звена, потому что они не хотят тратить время на то, что не способствует их развитию», - сказал Робинсон.

# 4: Отслеживайте социальные сети по мере продвижения

Для такой компании, как SAP, отслеживание того, как социальные сети влияют на конвейер, осложняется длительным циклом продаж. Потенциальные клиенты помечаются буквенным значением, например A-G в системе CRM (в зависимости от того, где они находятся в процессе), и могут взаимодействовать с социальными сетями в любой момент и разными способами.

SAP начал включение кодов отслеживания CRM в URL-адреса, которыми они поделились в Twitter и Facebook. Сначала они могли только приписать регистрации «социальным» в целом, но позже уточнили коды, чтобы отсылать их к отдельным социальным каналам.

К тому же они начали специально отслеживание URL-адресов, которыми продавцы будут делиться с потенциальными клиентами и покупателями через LinkedIn InMails и Twitter. Вот тогда все стало интересно.

Двумя показателями, которые они теперь могли отслеживать, были «конвейер, затронутый маркетингом» и «конвейер продвижения маркетинга».

Маркетинг коснулся конвейера Это когда кто-то с открытой сделкой в ​​системе SAP CRM взаимодействует с одним из каналов компании в социальных сетях. Маркетинговый конвейер это когда кто-то с открытой сделкой взаимодействует с одним из каналов социальных сетей и в результате переходит на следующий уровень в конвейере. Каждому из них приписывается сумма в долларах в зависимости от размера потенциальной сделки.

К июню 2014 года SAP North America сможет показать, что социальные сети затронули почти восьмизначную сумму потенциального бизнеса в маркетинговой цепочке и продвинули воронку в многомиллионном диапазоне.

«Теперь мы можем сказать руководству, что мы не только заполняем верхнюю часть воронки, но и развиваем ее для наших торговых представителей, - сказал Робинсон. Это был момент, когда руководители и продавцы действительно заинтересовались социальными сетями. Наличие определенных показателей, которые отслеживают активность продавцов в LinkedIn, например, и знание того, что это получение определенной долларовой стоимости потенциального дохода был переломным моментом.

Основываясь на этих результатах, SAP North America теперь больше ориентирована на социальные продажи. Они снабжают своих продавцов релевантным контентом и отслеживают их взаимодействие.

Вызовы

Это не означает, что SAP решила все проблемы с отслеживанием и атрибуцией. Одна из самых больших проблем - это найм и обучение следующее поколение аналитиков гибридного цифрового маркетинга, которые хорошо знают данные в Интернете, социальных сетях и CRM. Робинсон называет их «горячим товаром». Их сложно найти, потому что они очень востребованы.

Поиск того, как точно приписать кредит множеству социальных и других каналов, с которыми взаимодействуют потенциальные клиенты, также является движущейся целью. В SAP есть группа специалистов по обработке данных, которые разрабатывают сложные алгоритмы присвоения кредитов.

Что делать, если у вас небольшой бизнес?

Однако вам не обязательно быть B2B-компанией корпоративного уровня, чтобы отслеживать свои результаты. Совет Робинсона малым предприятиям - разбить разрозненность, связанную с цифровым опытом. «Невозможно измерить касание трубопровода, если все не взаимодействует со всем остальным», он сказал.

Затем займитесь своей веб-аналитикой. Робинсон предлагает начиная с Google Analytics. Узнайте, откуда идет трафик, и посмотрите, социальные сети привлекают трафик на ваш сайт.

Затем вы можете установить цели, например, загрузить технический документ или подписаться на список рассылки. Ключевым моментом является интеграция Google Analytics с автоматизацией маркетинга или вашей CRM-системой. «Взгляните на свою веб-аналитику вместе с информацией о клиентах, чтобы вы могли видеть продажи, сколько у вас клиентов и как это лучше всего», - сказал он.

Выплата: бай-ин от менеджмента.

В течение двух лет команда Робинсона не могла доказать руководству, что социальные сети влияют на бизнес. «Они задавали много вопросов, - сказал он, - что заставляло нас нервничать по поводу нашего бюджета».

«Но тот факт, что мы можем доказать, что влияем на потенциальный доход, заставляет руководителей… продолжать инвестировать [в социальные сети]», - добавил он.

Вам нужно оправдать инвестиции в социальные сети перед руководством вашей компании? Какие показатели вы используете для отслеживания влияния социальных сетей на ваш бизнес? Включите свои комментарии и вопросы ниже.