Развитие преданных поклонников: будущее маркетинга: специалист по социальным медиа

Вы хотите преданных поклонников для вашего бизнеса? Хотите знать, как создать базу постоянных клиентов?

Чтобы узнать, как развивать преданных поклонников, я беру интервью у Дэвида Меермана Скотта в подкасте по маркетингу в социальных сетях.

Дэвид маркетолог, спикер и автор бестселлеров. Его последняя книга называется Фанократия: как превратить фанатов в клиентов, а из клиентов - в поклонников.

Дэвид объясняет неврологию, лежащую в основе идентификации племен и лояльных фанатов, и делится тремя ключами к развитию поклонников с помощью социальных сетей.

Новые правила маркетинга и PR

Дэвид работал трейдером облигациями на Уолл-стрит сразу после школы и ненавидел это. Но ему нравилась информация, которую использовали трейдеры по облигациям. Затем он проработал 15 лет в отделах маркетинга таких информационных компаний, работающих в режиме реального времени, как Dow Jones и подразделение Thomson Reuters, в основном в до-онлайн-эру.

Когда люди впервые заговорили о маркетинге в Интернете, они в основном использовали его в терминах рекламы. Дэвид сразу понял, что эта новая разработка касается не рекламы, а создания контента.

Дэвид исследовал эту идею в своем бестселлере 2007 года: Новые правила маркетинга и PR. Книга была одной из первых, в которых были сформулированы многие концепции, лежащие в основе того, что мы теперь знаем как входящий маркетинг, контент-маркетинг и маркетинг в социальных сетях.

Возвращение к связи

Дэвид снова чувствует сдвиг в мире онлайн-маркетинга. Мы возвращаемся к более человеческим отношениям, к эпохе, когда истинное взаимодействие с фанатами и клиентами выйдет за рамки поверхностного.

Первые дни маркетинга в социальных сетях были связаны с сообществом: менеджеров социальных сетей называли менеджеры сообщества, и дело было не в алгоритмах или масштабе, а в связи. Социальные сети никуда не денутся. Но так много людей устали от неправильного использования социальных сетей.

Сейчас в сети так много организаций, которые удваивают темные части маркетинга, гнусные его части и уловки. Есть списки адресов электронной почты, от которых вы не можете отказаться. Люди подключаются к LinkedIn или Instagram и сразу же пытаются продать. Даже сами социальные сети оптимизировали свои алгоритмы для получения прибыли, а не для распространения и связи.

Наступает человеческая связь, и именно об этом Дэвид думал, говорил и писал последние несколько лет.

Фанократия

Дэвид и его дочь Рэйко разделяют любовь к своим «фанатичным фанатам». Дэвид - большой поклонник живой музыки. С 15 лет он посетил 790 концертов живой музыки (все данные указаны в таблице Excel), в том числе 75 концертов Grateful Dead.

Рэйко огромная Гарри Поттер поклонник. Она прочитала каждую книгу и много раз посмотрела каждый фильм, побывала в Волшебном мире Гарри Поттера. в Орландо и тур киностудии в Лондоне, и даже написал альтернативный финал из 90 000 слов то Гарри Поттер сериал для фанфиков, где Драко Малфой - шпион Ордена Феникса - рассказ, который прочитали тысячи людей и собрали сотни комментариев.

Дэвид и Рэйко соглашаются, что их фандомы - Grateful Dead и Гарри Поттер- невероятно важны для них. Люди, с которыми они делятся своими фандомами, являются их лучшими друзьями, и те человеческие связи, которые у них есть с этими людьми, действительно важны в их личной жизни. Они решили вместе исследовать эту концепцию и написали свою книгу в соавторстве. Фанократия.

Дэвид - это самопровозглашенный «белый парень средних лет, который любит Grateful Dead», а Рэйко - женщина-миллениал из смешанной расы, которая любит Гарри Поттер- а также невролог, заканчивающий медицинскую школу. Одна из первых вещей, которую они хотели изучить, заключалась в том, можно ли применить одни и те же идеи фэндома ко всем предприятиям.

Ответ оказался твердым «да». Они нашли множество примеров организаций во всех отраслях, у которых появились действительно сильные поклонники. Эти фанаты, в свою очередь, помогают поддерживать этот бизнес так, как не могут сделать транзакционные продажи продуктов и услуг.

Отличный пример - страхование Hagerty. Они продают автострахование, о котором люди не любят говорить или покупать. Кроме того, никто не хочет, чтобы он действительно использовал этот продукт.

МакКил Хагерти, генеральный директор Hagerty Insurance, сказал Дэвиду, что он знает, что не сможет построить свой бизнес так, как другие страховые компании. Он не хотел становиться недорогим поставщиком и тратить кучу денег на рекламу, чтобы конкурировать с гекконами и ящерицами в телевизионных рекламных роликах. Вместо этого МакКил специально намеревался создать поклонников.

Страхование Hagerty обеспечивает страхование классических автомобилей, поэтому МакКил собрал команду для участия в мероприятиях по классическим автомобилям. На этих мероприятиях они установили стенд, чтобы проводить обучающие семинары и встречаться с поклонниками классических автомобилей. У них потрясающий канал на YouTube с миллионом подписчиков. У них есть 650 000 членов Клуба водителей и выходящего два раза в месяц печатного журнала, и у них появились буквально миллионы поклонников.

Сейчас это крупнейшая в мире компания по страхованию классических автомобилей. В этом году у них появится 200 000 новых клиентов, и с тех пор, как они начали эту концепцию работы с фанатами, их совокупный рост выражался двузначными числами. Страхование Hagerty - отличный пример организации, выполняющей невероятную работу, вызывающую фандом в бизнесе, в котором все ненавидят покупать.

Второй пример, который удивил Дэвида, - это правительственное агентство США, у которого более 50 миллионов подписчиков в Instagram и десятки миллионов поклонников по всему миру. Вы можете прогуляться по улице в любом городе мира и увидеть кого-то в футболке с логотипом этого правительственного агентства США.

Буквально в прошлом месяце Дэвид был в отпуске со своей женой на Сейшельских островах, группе островов у восточного побережья Африки, чуть выше Мадагаскара в Индийском океане. Дэвид и его жена шли по сельской улице и увидели идущего к ним молодого человека в футболке НАСА: правительственное агентство с десятками миллионов поклонников.

Важность фанатов

Поклонники - это племя людей, которым нравится то, что вы делаете, и которые хотят продолжать быть вашими клиентами и делиться с другими людьми, что им нравится то, что вы делаете. Они надевают футболку, наклеивают наклейку на компьютер, а иногда даже делают татуировку на теле.

Джо Де Сена, основатель Spartan Race, написал цитату в поддержку Фанократия. Джо говорит, что клиенты Spartan - не обычные клиенты. Они убежденные фанаты, истекающие кровью за Spartan во всем мире. Им нравится называть себя спартанцами, они носят спартанские татуировки и делятся своим опытом с семьей и друзьями, ежегодно привлекая к бренду сотни тысяч новых спартанцев.

Идея наличия «фанатов» означает, что у вас устойчивый бизнес. Вам не нужно оставаться в режиме транзакции, постоянно ища, откуда взяться вашему следующему бизнесу. Вы можете развивать свой бизнес, имея поклонников, которые поддержат вас.

Развитие поклонников

В Фанократия, Дэвид и Рэйко разработали девять конкретных рецептов для развития фанатов. Три из них особенно применимы к миру социальных сетей.

1. Отпустите свои творения.

После того, как вы разместите свой продукт, услугу, идею или искусство на рынке, они больше не принадлежат вам, и вам нужно позволить фанатам взять верх. Рэйко написала об этом, потому что она большая поклонница всевозможных домыслов. Некоторые авторы, которых она любит, отмечают, когда люди пишут фанфики, а другие пытаются подавить это. То же самое и со всеми видами компаний. Позвольте людям говорить о вашей компании так, как они хотят, и делиться так, как они хотят. Не пытайтесь контролировать обмен сообщениями.

Одной из организаций, которая пытается контролировать сообщения, является Adobe. Рэйко является большой поклонницей Adobe Photoshop и подписана на множество различных онлайн-форумов, чатов, Tumblrs, блогов и каналов YouTube, где люди создают искусство с помощью Photoshop. Она нашла сайт, на котором все смеялись над Adobe, потому что они пытались контролировать то, как люди говорят о фотографиях. Adobe сказала: «Вы не можете сказать, что вы что-то« сфотографировали ». Вы должны сказать, что «манипулировали чем-то с помощью Adobe.^Ⓡ программное обеспечение.'"

В Adobe, вероятно, есть благонамеренные специалисты по социальному маркетингу, но юристы более влиятельны. Это верно для многих организаций: люди прислушиваются к мнению юристов, а не к мнению маркетологов в социальных сетях. Как объясняет Рэйко: «Все, что Adobe говорит, что мы должны сказать, звучит так, как будто они говорят нам, что делать, а все, что мы делаем, звучит так, как будто мы говорим фанатами».

Дэвид ввел термин «новостная рассылка», чтобы описать искусство и науку внедрять свои идеи в последние новости. Если вы создаете сообщение в блоге или видео на YouTube в результате сенсационной новости, касающейся вашей области знаний, и размещаете ее в режиме реального времени, у вас есть потенциал привлечь много внимания. Возможно, в результате вас процитируют в СМИ или даже вы увеличите продажи.

Все говорили Дэвиду, что он должен использовать торговую марку фразу «подделка газет». Вместо этого он решил отпустить свое творение. Да, ему принадлежит URL. Да, он написал книгу с названием Newsjacking. Да, он иногда со сцены говорит о новостных рассылках и пишет об этом в блогах, но он не хотел пытаться владеть этим. Люди сказали Дэвиду, что он совершает ошибку. Но сейчас очень много людей пишут и говорят о ньюсджекинге.

Другие люди даже написали об этом книги. Оксфордский словарь английского языка включил слово «газетный джек» в список слов года 2017 года, при этом Дэвид заслужил признание за его современное использование. Ничего из этого не произошло бы, если бы он зарегистрировал это. Люди бы не обсуждали и не писали в блогах об этой идее подкачки новостей, если бы он попытался стать владельцем этого термина.

Другой пример - Roomba. i-Robot производит пылесосы Roomba. Миллионы людей на YouTube публиковали и просматривали видео, на которых собаки и кошки едут на Roomba. i-Robot мог бы сказать: «Это не подходящее использование для нашего продукта - снимите эти видео», но они этого не сделали. Они отмечают тот факт, что их фанаты странно используют Roomba, и приветствуют это.

Дело не в том, что юристы всегда ошибаются. Вы должны торговать товарным знаком, если это имеет смысл, и, конечно же, вы должны продавать свой продукт или услугу. Но как только вы помещаете свое творение в мир, оно больше вам не принадлежит. Он принадлежит фанатам.

2. Отдавайте больше, чем вы должны

Эта идея возникла из любви Дэвида к Grateful Dead. Grateful Dead были первой группой, позволившей фанатам записывать свою музыку. Билет любой другой группы говорит: «Запись запрещена», но Grateful Dead сказали: «Конечно, почему бы и нет?» В группа даже предоставила фанатам место прямо за микшерным пультом, лучшее место для звука, чтобы записать концерты.

Единственным правилом было то, что фанаты не могли продавать кассеты или файлы MP3, которые они записали на этих концертах. Они могли обменять их, отдать или забрать их, но они не могли их продать. Это привело к появлению огромной сети фанатов Grateful Dead, которые организовали идею обмена бесплатным контентом еще до того, как родился Марк Цукерберг.

В нашем мире социальных сетей, привлекающих внимание и доставляющих контент, многие люди размещают сжатые страницы вокруг своего лучшего контента, требуя адреса электронной почты. Дэвид считает, что если вы уберете свою страницу из руководства Grateful Dead - отдадите больше, чем нужно, и сделаете этот контент полностью бесплатным, - у вас гораздо больше шансов найти поклонников.

Конечно, если вы настроите сжатую страницу и потребуете, чтобы люди сообщали вам свой адрес электронной почты перед загрузкой вашего технического документа, вы можете создать свой список рассылки. Но ваша цель - собрать адреса электронной почты или собрать поклонников? Если вы хотите создать веера, сделайте белый документ совершенно бесплатным.

Существует также гибридная модель, которая заключается в том, чтобы сделать первоначальный технический документ полностью бесплатным, а затем в нем будет размещено предложение, позволяющее генерировать адрес электронной почты от читателей. «Если вам нравится этот технический документ, почему бы не подписаться на нашу рассылку или принять участие в нашем следующем вебинаре?» Это Практическая идея, в которой белая книга может быть использована для создания поклонников, а не просто для электронной почты адреса.

Дэвид предлагает сделать почти все бесплатным, а затем сделать так, чтобы большая часть этого бесплатного контента приводила к тому, для чего они должны предоставить общий адрес электронной почты. Но убедитесь, что контент, генерирующий адрес электронной почты, очень ценный. Люди уже являются вашими поклонниками из-за всего бесплатного контента, который вы предоставили, поэтому к тому времени, когда они попадают на страницу, где им нужно ввести адрес электронной почты, чтобы получить этот большой отчет, они будут счастливы это сделать. К тому времени они тебе доверяют.

Эти люди будут горячими лидерами. Они уже съели кучу ваших вещей и являются фанатами. Это холодные лиды, когда они дают вам адрес электронной почты, потому что им нужен ваш первоначальный отчет. Это создает враждебные отношения.

Когда я начал работать с Social Media Examiner более 10 лет назад, я заметил, что многие консультанты / блоггеры не делятся своими знаниями и жаловались на социальные платформы. Вместо этого я решил раздать все, что знал, бесплатно в статье с практическими рекомендациями. Это уступает больше, чем нужно, потому что это абсолютно все, что у меня было. Сегодня это делают и другие.

Брайан Солис, например, выступит с основным докладом на частном платном мероприятии, а затем разместит его на YouTube. В нашем конкретном случае, поскольку мы раздавали все, единственное, что мы решили не раздавать бесплатно, - это наше ежегодное исследование. Мы по-прежнему получаем около 200 000 подписчиков по электронной почте в год на этот 50-страничный отчет. Я считаю, что полезно иметь что-то для создания электронных писем, но не в том случае, если это единственное, что вы делаете. Вот в чем разница.

Для маленького консультанта это немного сложнее. Идея давать больше, чем нужно, заключается в том, чтобы развивать поклонников, которые захотят стать вашими клиентами. Бесплатный вебинар - одна из идей, которые могут сработать. Могут быть некоторые возможности, когда в определенных ситуациях консультанты могут уделить немного своего времени. Но, как правило, отделяйте продукт, который вы продаете, от контента, который вы раздаете. Вам не обязательно отдавать свои консультации; вы должны отдать что-то масштабируемое.

Дэвид раздает тонну контента. Он написал около 1500 сообщений в блогах, несколько сотен видеороликов и всевозможных официальных документов и электронных книг. Но он также продает книги и книги о выступлениях и входит в состав консультативных советов. Он не раздает эти вещи (кроме электронной версии Всемирный рейв, за которую вам все равно придется платить в твердом переплете).

Подумайте о создаваемом вами контенте, будь то устный, письменный или видео. Отдавайте больше, чем вам удобно, потому что это принесет вам пользу.

3. Станьте ближе, чем обычно

В ФанократияДэвид и Рэйко поговорили с рядом известных нейробиологов о том, что происходит в нашем мозгу, когда мы становимся поклонниками чего-то. Оказывается, все люди со времен пещерных людей запрограммированы на то, чтобы знать, являются ли люди вокруг нас частью нашего племени или потенциальным врагом.

Когда Дэвид на концерте Grateful Dead, или Рэйко на мероприятии по Гарри Поттеру, или люди в Social Media Marketing World, они со своим племенем. Они с единомышленниками, с которыми им комфортно.

Если вы войдете в комнату в Social Media Marketing World, то увидите, что это люди, которых вы знаете - возможно, не лично, - но все они принадлежат к одному племени. То же самое и на концерте Grateful Dead: вы можете обратиться к любому рядом с вами и узнать, что он единомышленник. Вы можете завязать разговор и установить очень сильную личную связь.

Но если вы садитесь в переполненный лифт или в переполненный вагон метро, ​​вы не принадлежите к одному племени. с этими людьми, и вы, естественно, нервничаете, потому что ваш мозг работает в режиме борьбы или бегства в.

Нейробиолог Эдвард Т. Холл определил уровни близости. Публичное место определяется как 20 футов или более; от 20 футов до 4 футов называется социальное пространство; а внутри 4 фута называется личное пространство. Наш мозг знает, что на высоте 20 футов есть люди далеко от нас, но мы на самом деле не отслеживаем этих людей. Наш мозг начинает отслеживать людей, которые находятся на расстоянии от 20 до 4 футов или социальное пространство.

Внутри 4 фута личное пространство, дистанция для коктейлей. Чем ближе мы становимся к людям, которые являются частью нашего племени, тем сильнее положительные эмоции. Обратное верно, когда мы так близки с людьми, не принадлежащими к нашему племени. Чем ближе они подходят, тем больше мы нервничаем.

Может ли ваш бизнес объединить людей физически? Можете ли вы организовать такое мероприятие, как «Мир маркетинга в социальных сетях», или вы можете выйти и встретиться с покупателями на их территории? Можете ли вы привлечь клиентов к другим клиентам? Эти физические связи с единомышленниками невероятно сильны.

Когда мы говорим об этой идее близости, этой зашитой концепции нейробиологии, люди кивают; для них это имеет смысл. Но они часто возражают, что их бизнес не поддается физическим встречам, потому что они ведут бизнес глобальный или даже виртуальный.

Оказывается, существует еще одна интересная концепция нейробиологии: зеркальные нейроны. Зеркальные нейроны - это части нашего мозга, которые срабатывают, когда мы видим или даже слышим о том, что кто-то что-то делает, и кажется, что мы делаем это сами.

Пока мы записывали это, Дэвид объявил, что собирается откусить лимон. Прямо перед ним стоял лимон. У него был и полный лимон, и ломтик лимона. Он сказал мне, что собирается откусить этот лимон, а затем откусил лимон.

Он сказал мне, что это было действительно мощно: его глаза закрыты, его рот сморщился. У него текла слюна. Он действительно чувствовал вкус лимона во рту. Я даже не мог видеть, как он это делает, но от того, что он говорил об этом, у меня загорелся мозг и потекло слюноотделение. Если бы он был на видео, и я действительно видел его с лимоном в руке, это было бы еще сильнее. Это идея зеркальных нейронов.

Вот как это действительно эффективно для маркетинга в социальных сетях. Когда вы используете видео и фотографии, обрезанные с близкого расстояния, как будто вы находитесь в личном пространстве камеры - в это четырехфутовое пространство для коктейльной вечеринки - если смотреть прямо в камеру, это невероятно мощный. Мозг людей, которые смотрят эти видео или фотографии, ощущает, что они находятся в вашем личном пространстве, хотя это не так.

Если это прямая трансляция, вы могли бы быть за тысячи миль, но мозг этих людей считает, что они находятся с вами в одной комнате. Именно поэтому вы чувствуете, что знаете кинозвезду. Вы их никогда не встречали. Но поскольку вы видели их на экране, обычно в непосредственной близости, вам кажется, что вы знаете эту кинозвезду.

Это также объясняет феномен селфи. Многие люди считают селфи легкомысленными, но они невероятно сильны, потому что ваша рука находится на расстоянии менее 4 футов, а вы обычно смотрите прямо в камеру. Мозги людей, которые видят это селфи, говорят им, что они находятся в непосредственной близости от вас; поэтому они чувствуют себя частью вашего племени.

Если вы затащите туда другого человека, он должен подойти к вам очень близко, чтобы хотя бы выстрелить. Вы показываете, что находитесь в очень непосредственной физической близости с другими людьми на этой фотографии. Мозги людей, которые видят это изображение, регистрируют, что вы принадлежите к этому племени. Это действительно мощный инструмент для маркетинга в социальных сетях, и он используется редко.

Да, многие из нас используют видео. Да, многие из нас используют фотографии. Но мы сознательно не думаем о нейробиологических аспектах того, как лучше всего кадрировать эти фотографии.

Посмотрите в своей социальной сети фотографии, которые обрезаны близко: селфи или другие фотографии крупным планом, на которых вы смотрите прямо в камеру. Подсчитайте реакции, лайки и ретвиты. Для большинства людей в социальных сетях именно эти изображения будут реагировать на них больше всего. Это потому, что люди, которые реагируют, чувствуют себя частью вашего племени. Это мощный способ растить поклонников.

Сравните это с тем, что делают многие компании: 60 минутИнтервью в стиле: две камеры, иногда три, два человека разговаривают друг с другом. Камера никогда не направляется на чьи-то глаза; они никогда не смотрят в камеру. С такими видео намного труднее получить поддержку.

С точки зрения нейробиологии, смотреть прямо в камеру - лучший способ завоевать поклонников.

Ключевые выводы из этого эпизода:

• Узнайте больше о Дэвиде на его интернет сайт.
• Следуй за Дэвидом на Twitter.
• Читать Новые правила маркетинга и PR.
• Читать Фанократия: как превратить фанатов в клиентов, а из клиентов - в поклонников.
• Проверять, выписываться Newsjacking.com.
• следить Страхование Hagerty на ютубе.
• Проверять, выписываться Мир маркетинга в социальных сетях 2020.
• Смотрите эксклюзивный контент и оригинальные видео от Social Media Examiner на YouTube.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени Crowdcast.

Что вы думаете? Что вы думаете о создании фан-базы постоянных клиентов? Поделитесь своими комментариями ниже.