Преобразование книжной индустрии: как Сет Годин ковыряется: специалист по социальным сетям

Я недавно брал интервью Сет Годин, автор новой книги Тыкай коробку. Сет написал более десятка других книг, многие из которых посвящены маркетингу. Некоторые из его известных книг включают Разрешение на маркетинг, Фиксатор и Племена.

Во время этого интервью вы узнаете о его последней книге, его взглядах на состояние издательской индустрии и его новом предприятии.Проект Домино.

Майк: Давайте начнем с Тыкай коробку. Что именно означает «тыкать в коробку»?

Сет: Если вы программист и хотите понять, как что-то работает, вы делаете это не путем чтения руководства или следования по карте. Вы делаете это, пробуя что-то, наблюдая, что происходит, извлекая уроки из этого, а затем пробуя что-то еще. Вот как мы поняли, как устроен мир, когда нам было 5 лет, и именно так мы выяснить, как сделать что-то новое в меняющемся мире.

Причина, по которой я написал книгу, заключается в том, что мы каким-то образом убаюкивали себя этим чувством, которое нам нужно подождать кто-то другой, чтобы сказать нам, что делать, и дать нам разрешение на это, вместо того, чтобы действовать и делать это мы сами.

Майк: Вы упомянули в книге, что это ваш дядя спроектировал «шкатулку» и положил ее в кроватку одного из ваших кузенов?

Сет: У моего дяди докторская степень в Массачусетском технологическом институте. Мы называем его «адмирал», потому что он был участником программы ROTC ВМФ. Он работал с лазерами и всевозможными технологиями.

Я хорошо помню, когда мне было всего 10 или 12 лет. Родился мой двоюродный брат, и мой дядя построил ящик - он должен был весить три фунта - из серой стали с одним из тех больших, толстых, черных электрических шнуров. На нем было три или четыре переключателя и циферблата, и когда вы щелкали переключателем, что-то происходило. Звонил зуммер или вспыхивал свет. Вы бы повернули циферблат, и что-то еще изменилось. Он воткнул эту штуку в розетку и бросил в кроватку.

Он считал, что для ребенка естественно играть с вещами, выясняя, как они работают. В стабильном мире мы не обязательно хотим, чтобы люди делали это, потому что мы хотим, чтобы они работали на конвейере и делали то, что им говорят. Не знаю, заметили ли вы, но это уже не стабильный мир.

Майк: Давайте поговорим о вашей новой книге и о том, чем она отличается от всех других написанных вами книг.

Сет: Ну это как Дип, в этом он очень короткий. Я основал новую издательскую компанию под названием Проект Домино и книга написана с учетом этого.

Проект Domino пытается облегчить распространение идей. Я считаю, что книги важны, и книжные издатели в основном пытаются убить книги. Они делают их слишком дорогими, слишком длинными, слишком медленными, слишком трудными для распространения и слишком трудными для поиска. Так что публика просто игнорирует их и переходит к следующему.

Я хотел упростить для кого-то, если его тронула идея в книге, передать ее кому-то еще или передать ее пяти другим людям или 50 другим людям, и скажите: "Вот так мы и будем делать здесь с этого момента". Это то, в чем книги хороши, и я хочу оптимизировать для такого рода разговор.

Майк: Я также заметил, что на самом деле у книги нет обложки. Это просто крутой образ парня, прыгающего вперед. В книге также не было глав, так что я думаю, она рассчитана на одно непрерывное чтение?

Сет: Конечно. Поскольку наша издательская компания работает на Amazon, наш основной источник взаимодействия будет в сети. Если книга отображается в Интернете, на обложке не обязательно должны быть слова, потому что рядом с обложкой есть все, что вам нужно знать, если вы хотите ее купить. В книжном магазине этого не было, но в Интернете это определенно верно.

Как только вы его получите, если он лежит на вашем столе и на обложке написаны слова, тогда все знают, что это такое. Но если этого не происходит и кто-то это видит, они скажут: «Что это?»

Майк: Именно это и произошло, Сет. Кто-то был в моем офисе, они подняли его и начали читать, потому что он их просто схватил.

Сет: Мы изучили все существующие правила публикации и спросили: «Почему существует такое соглашение? Мы должны выбросить это? Стоит ли начинать сначала или делать по-другому? »

На прошлой неделе мы провели рекламную акцию, чтобы попросить людей подписаться на нашу рассылку. В результате акции мы снизили предзаказ этой книги до 1 доллара на Kindle. Зачем нам это делать? Что ж, любой, кто делает предварительный заказ, уже является поклонником, потому что зачем кому-то тратить 1 доллар на что-то, если они не знают, что это такое? Если вы сделаете предварительный заказ, и я могу продать вам электронную версию за 1 доллар, я, конечно, не потеряю при этом никаких денег. Сейчас то, что я сделал, - это отправил книгу моим лучшим клиентам- людям, которые будут об этом говорить.

Конечно, я потерял возможность взимать с этих людей большие деньги, потому что они заплатили бы много, но, с другой стороны, то, что я сделал, я использовал в качестве маркетинговых усилий. Мои маркетинговые усилия заключаются в том, чтобы привлечь 10000 людей во всем мире к книге и разговорам о ней. затем в марте я продам еще 50 000 или 100 000 копий, потому что эти 10 000 человек распространяют слово.

Майк: В своей книге вы говорите: «Когда цена тыкать в коробку меньше, чем цена бездействия, тогда вам следует тыкать». Что это значит?

Сет: Когда я начинал свой бизнес самостоятельно, мне приходилось идти вниз по кварталу, чтобы купить продукцию для лазерной печати, потому что у меня не было лазерного принтера. Мир не был наполнен Kinko’s, он не был заполнен WordPress, и в нем не было Google, направляющего трафик к тем, у кого не было витрины. Он не был организован вокруг людей, выясняющих, как все работает.

Это изменилось. Если вы хотите провести исследование рекомбинантной ДНК прямо сейчас, вы можете купить набор за 500 долларов и проводить его у себя на кухне. Вам не нужна целая лаборатория. Если вы хотите спроектировать автомобиль, вы можете спроектировать его, используя всевозможные готовые компоненты. Вам не нужен завод в Детройте. По этой причине стоимость выяснения намного, намного ниже.

С другой стороны, цена бездействия зашкаливает потому что люди, которые ничего не делают, в конечном итоге получают «винтик» В конечном итоге им говорят, что делать, и им платят все меньше и меньше.

Мы наблюдаем это в нашей экономике. Если работу можно сделать дешевле где-то еще, так и будет. В результате вы должны быть единственным человеком, который может это сделать, а актив, который практически невозможно отнять у вас, - это инициация - идея о том, что «я парень, который тыкает и придумывает следующее».

Посмотрите это видео от Сета.

Майк: Вы говорите о Google в твоей книге. Чему Google может научить компании инновациям?

Сет: Google - такой особый случай, как и Apple во многих отношениях. У Google есть фонтан денег. С тех пор, как мы начали этот разговор, Google заработал более 1 миллиона долларов прибыли, и они делают это снова и снова.

Большинство публичных компаний просто берут деньги, и проблема в том, что через три года деньги перестанут поступать. Итак, Google забирает значительную часть денег, и они делают то, что, по их мнению, потерпят неудачу.

В этом секрет посвящения. Даже если вы не зарабатываете 1 миллион долларов каждые 10 минут, секрет инициации прост. Если вы готовы делать только то, что будет успешным, вы потерпите неудачу. Но если вы готовы делать то, что может потерпеть неудачу, у вас есть шанс добиться успеха.. В этом волшебство Google.

Майк: Как вы думаете, откуда приходят идеи и как мы должны с ними действовать?

Сет: У всех все время есть идеи. Это часть человеческого бытия. Но настоящий вопрос в том, куда они деваются? Мой ответ таков: у нас есть приученные люди скрывать их, отбрасывать их или игнорировать, а победа заключается в том, чтобы действовать в соответствии с ними.

Стив Джобс на самом деле не изобретал никаких продуктов, которые продает Apple. У других людей сначала были все эти идеи. Дело в том, что Apple действует над всем.

Майк: Что вы имеете в виду, когда говорите: «Побеждает тот, кто больше всех терпит неудач»?

Сет: Это утверждение не означает, что вы так сильно проигрываете, что выбываете из игры. Подразумевается, что вы должны продолжать играть в игру. Человек, который продолжает играть в игру и имеет больше всего неудач, имеет лучшую жизнь и, вероятно, создал наибольшую ценность..

Возьмем того парня, который изобрел стеклоочиститель прерывистого действия. Кто знает, сколько раз он терпел поражение? В конце концов, он сорвал джекпот. Поздравляю. Но в целом мы видим, что если у вас есть эта мантра: «Я буду продолжать терпеть неудачу на своем пути», это то, для чего мы были рождены, и у нас это хорошо получается.

Майк: Вы говорите о том, что успех связан с победой над сдерживающим нас страхом. Как нам победить страх, сдерживающий нас?

Сет: Не сдерживаясь, у каждого есть свой способ победить его сопротивление. Блестящая книга Стива Прессфилда, Война искусства, рассказывает об этом подробно. Я не могу вам сказать, как это сделать. Все делают по-разному. Пикассо сделал это иначе, чем Дали, который сделал это иначе, чем Джексон Поллок.

Я не знаю чьего ответа. Я просто знаю, что это проблема. Как только вы признаете, что проблема в этом, гораздо более вероятно, что вы будете искать и находить ответ.

Майк: Что не так с традиционным книгоизданием? Не могли бы вы уточнить немного подробнее?

Сет: Он наполнен действительно умными людьми, которые мне нравятся, которым мало платят и которые хорошо работают. Проблема в том, что они думают, что их покупатель - это книжный магазин.

Другая проблема заключается в том, что книжные магазины требуют очень медленного цикла в год, чтобы выпустить книгу, требуют книг, которые соответствуют определенным ожиданиям, и требуют права на полный возврат этих книг. В то же время эта отрасль застряла, выплачивая крупные авансы известным авторам, большинство из которых теряют деньги.

Если сложить все это вместе, получится отрасль, которая имеет гораздо меньшую гибкость и не осознает, что ее настоящая задача - нести идеи, которые распространяются среди людей, которые хотят их услышать. Если бы они восприняли это как свою работу, я думаю, что отрасль преуспела бы и читатели тоже выиграли бы.

Я не смогу изменить отрасль в одиночку, и у меня нет иллюзий, что мы собираемся доминировать над чем-либо. Но я думаю, что многие люди скопируют некоторые идеи, которые мы пытаемся здесь изложить, и если они сделают это, я буду очень доволен.

Майк: Поговорим о проекте «Домино». Это издательская компания, верно? Как вы описываете, что именно?

Сет: Да, это так. Цель состоит в том, чтобы по-новому взглянуть на издателей в отношении авторов и читателей, распространения, ценообразования и упаковки, а также самого понятия взаимоотношений между автором и читателем.

У нас действительно широкая миссия. Мы начинаем с Amazon в качестве серверной части, которая дает нам огромные рычаги воздействия (Amazon этого не сделала договоренности с кем-либо еще), что позволяет нам понять, кто что покупает и как они это покупают, и поиграть с разными форматы.

Мы начинаем с серии коротких книжек, которые мы называем манифесты, которые занимают около 100 страниц. Их уже пять или шесть. Это эксперимент, и я точно не знаю, что будет дальше.

Майк: Когда вы говорите, что Amazon - ваш бэкэнд, вы имеете в виду, что касается распространения, и именно там люди покупают книги?

Сет: Да, и они могут купить это в книжном магазине. Amazon владеет компанией под названием Блеск который производит аудиокниги, и у них есть продавцы, которые регулярно продают книги в книжные магазины.

Мы также собираемся продавать наши книги по всему миру, потому что то, что мы обнаруживаем, - это не местные. Это во всем мире, и неправильно говорить кому-то в Гонконге, что за копию чего-то нужно заплатить 85 долларов.

Майк: Таким образом, вы одновременно выпускаете печатную книгу, электронную книгу и аудиокнигу каждый раз, когда делаете одно из этих действий, или, по крайней мере, это то, что вы делаете с Тыкай коробку, право?

Сет: Правильно, и коллекционный. Коллекционирование - это потому, что иногда вы хотите сохранить книгу, прикоснуться к ней и знать, что у вас есть особенная книга. Коллекционный предмет для Тыкай коробку стоит 75 долларов и подписан от руки экслибрисом. Обложка напечатана вручную на высокой печати, и на ней также есть напечатанный вручную плакат высокой печати. Мы сделали их всего 400 штук, и они скоро распродаются.

Майк: Если люди хотят узнать больше о вашей книге и «Проекте домино», куда им идти?

Сет: Просто Google "Проект Домино»И вот мы.

Майк: Сет, я очень ценю, что вы нашли немного времени в своем напряженном дне, чтобы поговорить со мной, и желаю вам всего наилучшего с вашей новой книгой и вашим проектом.

Сет: Мне очень приятно поговорить с тобой, Майкл. Продолжайте в том же духе.

Слушайте полное интервью ниже ...

[аудио: SethGodin-PoketheBox.mp3]

Нажмите здесь, чтобы скачать MP3.

Что вы думаете об идеях Сета? Как ты коробку ткнул? Оставляйте свои комментарии в поле ниже.