Как создать руководство по стилю социальных сетей для вашего бизнеса: специалист по социальным сетям

Хотите задокументировать, как ваш бизнес должен продвигаться и общаться в социальных сетях? Хотите знать, что вам следует освещать?

В этой статье вы найдете семь важных элементов, которые следует учитывать при создании руководства по стилю маркетинга в социальных сетях.

# 1: Определите идентичность вашего бренда

Прежде чем углубляться в детали создания руководства по стилю в социальных сетях, вам нужно сразу разобраться в основах. Вам необходимо определить:

• Ваш фирменный стиль
• Ваши цели для социальных сетей

Надеюсь, у вас уже есть фирменный стиль. Проверьте свой общий маркетинговый план на предмет изложения миссии или позиционирования. Если вы еще не написали ни одного, попробуйте заполнить пробелы в этом основном утверждении:

Формула обманчиво проста. Если вы раньше не задумывались об идентичности своего бренда, будьте готовы серьезно потратить время на завершение предложения, приведенного выше.

# 2: Объявите свои цели маркетинга в социальных сетях

Как только вы узнаете, кто вы есть, начните думать о том, чего вы хотите достичь. Когда дело доходит до планирования в социальных сетях, перед вами в основном стоят три цели: охват новой аудитории, преобразование в клиентов и удержание клиентов.

Я позаимствовал этот набор целей из Кирсти Смит, и я думаю, что это полезный способ изменить ваш подход к социальным сетям. Некоторые бренды предпочтут сосредоточиться только на одной цели. Другим брендам потребуется полный список. Вы даже можете адаптировать свою стратегию так, чтобы преследовать цели 1 и 2 в Twitter, а цель 3 - в Facebook.

Помните, что ваши цели могут со временем меняться. У вас будут разные цели, стратегии и социальные каналы для разных рынков. Вы будете пробовать новое и со временем извлекать уроки. Поэтому всякий раз, когда я создаю руководство по стилю в социальных сетях, я добавляю дату над оглавлением, красивую и большую, как показано на изображении ниже.

# 3: выберите свои социальные сети

Следующим шагом будет составление списка всех социальных сетей, которые в настоящее время использует ваш бизнес. Не исключайте ничего из списка, даже если это сеть, которой вы недавно пренебрегли. Если у вас есть учетная запись, внесите ее в список.

Теперь рассмотрите список критически. Чего не хватает? Как каждая сеть соответствует вашим целям для социальных сетей? Если у вас несколько целей, как обсуждалось выше, вы можете попробовать отсортировать свой список социальных сетей по различным сегментам, таким как охват, преобразование и сохранение.

Однако на этом этапе вы также должны быть реалистами. Подумайте о размере и наборе навыков вашей команды и спросите, сколько социальных сетей они могут поддерживать.

Большая часть контента может быть перепрофилированный. Чтобы визуализировать это, можно изменить размер одних и тех же изображений и использовать их в Facebook, Twitter, Instagram и Pinterest. Но все это требует времени. Если ваши ресурсы ограничены, выберите несколько сетей для определения приоритета. В своем руководстве по стилю социальных сетей определите четкие ожидания относительно того, как часто вы будете публиковать сообщения в каждой социальной сети и какой контент использовать.

# 4: Определите голос вашего бренда

У каждой социальной сети есть свой стиль, от Instagram с большим влиянием до Twitter. Некоторые даже пытались изобразить социальные сети как разных принцесс Диснея или супергерои.

Но помня об этих разных стилях, гораздо важнее найти собственный голос бренда. Этот голос должен соответствовать ценностям вашего бренда и находить отклик у вашей целевой аудитории.

Обретение своего голоса - это то, что помогает коллективным усилиям. Попробуйте установить доску с стикерами (виртуальными или аналоговыми) и попросите всех в вашей команде поделиться несколькими ключевыми словами. Обращайте внимание на слова, которые повторяются или вызывают бурную реакцию в группе. И если каждый выберет совершенно разные слова, что ж... вам, возможно, придется поработать над созданием последовательного имиджа бренда.

Постарайтесь свести эти мысли в одно предложение. Для иллюстрации Аквариум Монтерей Бэй в Твиттере может описать его голос как «информативный, инклюзивный, дружелюбный, причудливый, каламбурный». Смесь милого животного обновления и банальные отцовские шутки идеально подходят для семей, школьных групп и любители океана.

Между тем пресловутый Аккаунт Steak-Umm в Twitter более «сюрреалистический, саркастический, застенчивый, хаотично нейтральный». Это довольно хороший способ привлечь разочарованных миллениалов в поисках комфортной еды.

Конечно, этот голос бренда не для всех. Но какой бы стиль вы ни выбрали, вы должны быть последовательными. Как мы все знаем, последовательность - важный элемент доверия к бренду. Это означает, что если вы решили изменить свой стиль, вам необходимо внести изменения правильно.

Здесь есть два варианта: вы можете постепенно вводить новый голос или радикально перезапустить. Одним из известных примеров этого был Coca-Cola, которая в прошлом году удалила все свои посты в Instagram чтобы они могли начать все сначала с кампании доброты в социальных сетях.

Вам также необходимо указать практические детали о голосе вашего бренда. Вы используете смайлики? Гифки? Ваш бренд взаимодействует с мемы или держитесь подальше? Как вы взаимодействуете со своими конкурентами в социальных сетях (если вообще)?

Это может показаться второстепенным, но вы будете удивлены, узнав, сколько людей придерживаются разных взглядов, а зачастую и очень сильно. Лучше обозначить детали сейчас, чтобы ваша команда могла свободно творить в установленных вами границах, а не заниматься микроуправлением каждым постом позже.

# 5: Изложите правила взаимодействия в социальных сетях

Мы говорили о ваших целях, мы говорили о вашем голосе. Здесь эти элементы начинают объединяться.

Ваши цели в социальных сетях включают охват, конверсию и удержание. Ваш тон и содержание должны соответствовать этим целям. Мне нравится думать об этом в таком формате:

Я выхожу за рамки стандартной воронки входящего маркетинга, потому что социальные сети предназначены не только для привлечения клиентов; это также способ поддерживать отношения с клиентами.

Первые два пункта - привлекать и информировать - в основном ориентированы на внешний мир. Под этим я подразумеваю, что вы создаете сообщения и продвигаете рекламу, которая привлекает к вашему бренду больше людей. Этап информирования также включает в себя несколько индивидуальных ответов, когда вы отвечаете на вопросы людей, рассматривающих покупку.

Последний пункт - обслуживание - включает как обслуживание клиентов, так и социальное внимание. Все чаще люди используют социальные сети как канал обслуживания клиентов. В дополнение к прямым запросам и жалобам клиентов вам также следует использовать социальные сети, чтобы найти больше потенциальных клиентов.

В отличие от других форм запланированного контента, такие отзывчивые, ориентированные на услуги социальные сети очень динамичны и могут занять много времени, если вы не используете инструменты автоматизации социального прослушивания. В своем руководстве по стилю в социальных сетях изложите свои процессы обработки запросов и жалоб клиентов. Я также считаю полезным составить список ключевых социальных терминов, которые должна отслеживать ваша команда.

Создание и курирование контента

Вы можете думать о контенте как о чем-то, что происходит после вы пишете руководство по стилю в социальных сетях. Вы выбираете сеть, выбираете цель, определяете свой голос, а затем... контент просто появляется, верно?

К сожалению, нет. В вашем руководстве по стилю социальных сетей я рекомендую принять несколько ключевых решений в отношении контента, например:

• Делимся ли мы только собственным контентом или контентом из других источников?
• Если мы делимся как внутренним, так и внешним контентом, каково соотношение между этими двумя типами контента?
• Как мы получаем и одобряем внешний контент? (Я использую электронную таблицу Excel, чтобы отслеживать интересные статьи и новости отрасли, но некоторые инструменты планирования, такие как ContentCal [бесплатные и платные планы, от 13 долларов в месяц] сделают эту работу за вас.)
• Сколько мы планируем и сколько публикуем спонтанно?
• Какие инструменты планирования мы предпочитаем? (Существует огромный выбор бесплатных инструментов, таких как TweetDeck [показано ниже] или Творческая студия, к премиум-сервисам с дополнительными функциями.)
• Какие форматы контента мы используем для каких социальных сетей?
• Записываем ли мы то, что опубликовали? Где? Как?

Вы хотите установить ожидания в отношении публикуемого вами контента и разработать рабочие процессы, чтобы ваша команда могла работать максимально эффективно.

У некоторых команд также будет система одобрения публикаций в социальных сетях прежде, чем они уйдут. Однако я в некотором роде настроен против. Если вы наняли хорошую команду и написали хорошее руководство для социальных сетей, доверяйте своим сотрудникам свою работу. Системы одобрения замедляют работу ваших социальных сетей и могут привести к «смерти по решению комитета».

Кризисное управление

Никто не хочет бороться с кризисом в социальных сетях, но ваше руководство по стилю в социальных сетях будет неполным без планирования действий на случай стихийных бедствий. Поскольку социальные сети работают так быстро, скандал или разногласия могут разгореться очень быстро. Вам понадобится план управления кризисом на всякий случай.

Четко определите, кто берет на себя ответственность в кризисной ситуации; Вы не хотите, чтобы несколько человек отправляли противоречивые сообщения. Напишите список действий «мгновенного ответа», таких как приостановка или отмена любых запланированных публикаций. (Это также может быть хорошим шагом в моменты более широкого кризиса. Если происходит международная трагедия, вы, вероятно, не захотите публиковать обновления статуса о своих последних скидках.)

Как с индивидуальными жалобами, так и с общими кризисами вы хотите как можно скорее убрать все с публичной платформы. Поощряйте свою команду связываться с недовольными последователями через прямое сообщение. Даже в кризис они должны поддерживать ваш нормальный голос бренда, не проявляя легкомыслия и пренебрежительного отношения.

Наконец: никогда, никогда не отвечайте на оскорбления или оскорбления. Если в сообщении содержится обоснованная жалоба, ваша команда должна ответить на нее самостоятельно. Напомните им отойти, перевести дух и никогда не выходить из себя в сети.

# 6: Детализируйте свои измерения и атрибуцию

Большинство маркетологов теперь убеждены в ценности социальных сетей. Единственная трудность - это доказать. Вот где атрибуция приходит: возможность показать, откуда приходят ваши клики. И так же, как и голос вашего бренда, стратегия атрибуции работает, только если вы используете ее постоянно. Поэтому стоит изложить подробности в своем руководстве по стилю в социальных сетях.

Я рекомендую включить краткое объяснение UTM потому что удивительно, как мало людей их понимают. Вы также можете указать свои предпочтительные инструменты, например бесплатные Конструктор URL кампании от Google Analytics.

Это также хороший момент, чтобы рассказать о других инструментах, связанных со ссылками, таких как средства сокращения ссылок, службы ссылок и инструменты быстрого исправления, такие как Отладчик Facebook. Если у вас есть определенные стратегии для обмена ссылками (например, в сложных сетях, таких как Instagram или LinkedIn), а затем подробно объясните их.

# 7: Назначьте роли персонала

В своей основной форме социальные сети посвящены людям, поэтому люди в вашей команде - ваш главный актив. И я имею в виду не только ваших специалистов по социальным сетям. Каждому, кто работает на вас, есть чем поделиться в Интернете.

Это может происходить за кулисами: предлагать контент для публикации, определять влиятельных лиц или предлагать учетные записи для подписки. Или он может быть более общедоступным: делиться профилями своей команды, привлекать разные отделы к поглощению социальных сетей или снимать видеоуроки с вашими штатными экспертами.

Объем этой работы зависит от того, что вам и вашей команде комфортно делать. Некоторые люди оказываются в центре внимания, другие не могут представить себе ничего хуже.

Вы также можете поощрять свою команду к активности в социальных сетях с помощью собственных учетных записей. Например, вы можете использовать профили LinkedIn для укрепить репутацию в отрасли и стать лидером или профили в Instagram, чтобы создать вдохновляющий имидж вокруг вашего бренда.

Однако, если вы пойдете по этому пути, вы должны позволить людям быть самими собой. Вы не хотите повторения История посла Amazon FC. Если сотрудники планируют писать в Твиттере о своей работе, дайте им четкий набор рекомендаций, которым нужно следовать. Если вы не хотите, чтобы сотрудники публично публиковали информацию о своей работе, также проясните это. Еще раз, идея состоит в том, чтобы установить четкие ожидания, чтобы вы могли доверять людям действовать независимо.

Вывод

Эта статья охватывает множество вопросов и может показаться немного утомительной. Однако, если вы потратите время на написание исчерпывающего руководства по стилю в социальных сетях, вам и вашей команде станет намного легче в Интернете. Имея четкие цели, ожидания и процессы, ваш бизнес может быть более эффективным, отзывчивым и успешным в социальных сетях.

Что вы думаете? Есть ли у вас другие предложения о том, что включить в руководство по стилю в социальных сетях? Напишите нам в комментариях!

Еще статьи о маркетинге в социальных сетях:

• Узнайте, как исследовать, управлять и защищать репутацию вашего бренда в социальных сетях..
• Узнайте, как ваши сотрудники могут использовать свои профили в Instagram, чтобы принести пользу вашему бизнесу..
• Узнайте, как реагировать на недовольных клиентов в социальных сетях и бороться с негативным онлайн-контентом..