Создание привлекательного видеоконтента, стимулирующего эмоциональную связь: специалист по социальным медиа

Не знаете, как создать интересное видео для вашего бизнеса? Хотите более творчески использовать видео в своем маркетинге?

Чтобы узнать, как создавать привлекательные видеоролики, которые работают в обычных социальных публикациях или платной рекламе, я беру интервью у Эзры Файерстоуна в подкасте по маркетингу в социальных сетях.

Эзра - эксперт по маркетингу в электронной коммерции и основатель Умный маркетолог, сайт, который помогает маркетологам развивать свой бизнес. Он также стал соучредителем косметической компании BOOM!, и основал Zipify, компанию по разработке приложений для Shopify.

Эзра объясняет, где использовать короткие и длинные видео в вашей маркетинговой стратегии, и делится тем, какие типы видео вы можете адаптировать для своего собственного маркетинга.

Слушайте подкаст сейчас

Эта статья взята из Подкаст по маркетингу в социальных сетях, популярный маркетинговый подкаст. Слушайте или подписывайтесь ниже.

Где подписаться: Подкаст Apple | Подкасты Google | Spotify | RSS

Прокрутите статью до конца, чтобы найти ссылки на важные ресурсы, упомянутые в этом выпуске.

Предыстория Эзры

Маркетинговая карьера Эзры началась интересно. Вырос в коммуне хиппи, в 18 лет он переехал в Нью-Йорк, чтобы зарабатывать на жизнь покером. Примерно в 2004/2005 году он встретил инструктора по жизни, который использовал поисковую оптимизацию для продажи электронных книг о том, как начать коучинговый бизнес. Эзра заключил сделку с тренером. Он научил бы тренера играть в покер, если бы тренер научил Эзру SEO.

В итоге Эзра взял на себя маркетинг в коучинговом бизнесе, включая написание целевых страниц и проведение вебинаров, и он узнал все об информационном маркетинге. Компания выросла до нескольких миллионов долларов в год, прежде чем тренер сгорел примерно в 2008 году. Бизнес действительно был построен на личном бренде тренера, поэтому он исчез практически в мгновение ока. Без лидера мнений это было бесполезно. Это научило Эзру, что если он собирался основать бренд или бизнес, он не хотел, чтобы он строился вокруг единственной личности. Он решил сосредоточиться на электронной коммерции.

В 2012 году Райан Дайсс обратился к Эзре с предложением провести курс о том, как начать бизнес в сфере электронной коммерции. Хотя преподавание не входило в план Эзры, он обнаружил, что поддержка людей, которые открывают и развивают свой бизнес, было действительно забавным и полезным. Эзра решил запустить блог Smart Marketer, чтобы задокументировать свой предпринимательский путь и поделиться тем, что он нашел интересным.

Smart Marketer традиционно сосредоточен на создании бизнеса электронной коммерции, хотя недавнее сотрудничество с Молли Питтман расширила свой репертуар, включив в него больше маркетологов, издателей, тренеров, спикеров и авторы. Smart Marketer также всегда отличался очень сильной составляющей образа жизни для предпринимателей, включая материалы о построении команды, коммуникации и отношениях.

Запуск BOOM! Синди Джозеф

Когда Эзра впервые приехал в Нью-Йорк в 18 лет, он жил с 54-летней подругой семьи по имени Синди Джозеф, которая была визажистом 27 лет. Бренды в то время начинали понимать, что бэби-бумеры обладают способностью к покупкам и должны быть лучше представлены в рекламе. На улице к Синди подошли, чтобы она снялась в рекламе Dolce and Gabbana, и в конечном итоге она стала тем, что было известно как Супермодель «серебряного класса», представляющая многочисленные бренды на рекламных щитах, в рекламе и каталогах и даже появляющаяся в фильмы.

Эзра изучал электронную коммерцию и предложил Синди, чтобы они вдвоем создали линейку продуктов, ориентированную на бэби-бумеров.

С самого начала БУМ! Косметика была философией и идеологией, игрой в контент, в которой были продукты, поддерживающие эту точку зрения. БУМ! принял точку зрения, что красота разная в каждом возрасте, что каждый возраст прекрасен и что косметику можно использовать для празднования, а не для прикрытия. Линия продуктов была запущена вместе с блогом под названием «Суббота с Синди», который состоял из видео, снятых лицом к камере, в которых Синди обсуждает свой опыт стареющей женщины в нашем обществе.

Синди неожиданно скончалась в 2019 году, но БУМ! по-прежнему сильна. Эзра ожидает, что в этом году торговый оборот бренда составит более 20 миллионов долларов.

Почему компании должны сосредоточиться на видео для маркетинга?

На данный момент все знают, что люди в подавляющем большинстве потребляют видеоконтент. Видео - и аудио, если на то пошло - создают более сильные отношения, чем текст и изображение. Есть тон, есть ритм, вот выражение. Эзра построил каждый свой успешный бизнес на основе видеостратегии. Он считает, что бизнес направлен на общение с группой людей, объединенных общим опытом, и нет лучшего способа сделать это, чем с помощью видео.

До появления Интернета бренды использовали видео для создания телевизионных рекламных роликов или спонсируемого контента. Мыльные оперы, например, спонсировались компанией Proctor & Gamble для мам, которые были дома. Идея видео как средства маркетинга существовала еще со времен телевидения. Преимущество, которое у нас есть сегодня, заключается в том, что нам не нужно платить сети. У нас есть возможность создавать видео и публиковать их сами, где захотим. Мы также живем в золотой век телевидения: на момент записи Disney +, Apple TV и другие сети многомиллиардные инвестиции в создание контента, потому что есть ненасытный аппетит к привлечению видео содержание.

Короткое видео по сравнению с длинным видео

Эзра определяет короткое видео как 2 минуты и короче, а длинное видео продолжительностью более 2 минут. Он отмечает, что большая часть его собственного длинного контента длится до 40 минут.

У Эзры очень твердое мнение о том, где эти два типа контента следует использовать в цикле продаж. Краткое содержание действительно создано, чтобы привлечь внимание людей и познакомить их с вами. Затем, когда вы им понравитесь, вы сможете показывать им более длинный контент. Краткий контент может даже продвигать длинный контент, такой как минутный трейлер к 30-минутному интервью. Тогда заинтересованные люди будут смотреть более длинный контент.

Ezra рекомендует использовать короткую форму для продвижения длинной формы, когда кто-то становится подписчиком. Прежде чем подписаться, обычно выкладывают 1-2-минутные видео на Facebook, YouTube и Instagram, чтобы привлечь внимание людей. Когда кто-то узнает вас и понравится вам, он будет потреблять тематически релевантный длинный контент и получать от него удовольствие.

Аудитория Эзры для BOOM! в основном женщины старше 50 лет, которые есть только на Facebook и YouTube. Это означает, что его короткие видео могут быть длиннее, чем у большинства людей. Эзра любит брать интервью у женщин в БУМе! сообщество обсуждает свой собственный опыт старения. Что для них значит красота? На что похожи свидания после 50? Как на них повлияла менопауза? Затем Эзра выпускает короткие и впечатляющие видеоролики об опыте своего объекта в определенной области или о конкретном опыте, например о старении.

Использование видео для вовлечения и продаж

Монтажные видео - это то, что Эзра назвал бы помолвка или содержание потребления. Они предназначены для того, чтобы поддерживать интерес аудитории и развлекать, обучать и поддерживать бренд в центре внимания, не обязательно для продажи. Он использует этот контент, чтобы поддерживать участие своего сообщества в социальных сетях, размещает в нем рекламу, отправляет по электронной почте и размещает в своем блоге. Это чистый контент-маркетинг.

Когда он на самом деле пытается продать, Эзра использует видео, специально предназначенные для продажи его товаров. Среди фаворитов - видеоролики с прозрачностью производственного процесса и видеостиль, который он называет «Love Demo Love», также известный как «Testimonial Sandwich».

Когда БУМ! реализованы последовательные, постоянные, развлекательные, забавные, увлекательные видеоконтент поверх событий распродаж они проводили, эти распродажи (около шести в год) удвоились по эффективности, потому что аудитория была больше помолвлен. Вспомнили, кто БУМ! был. Они получали электронные письма, которые не были просто рекламными сообщениями. Они видели БУМ! в своих лентах в социальных сетях.

Эзра говорит, что участие, вероятно, не является приоритетом для каждого бизнеса, потому что приоритетом является привлечение клиентов. Но в сегодняшних условиях, если бренд не создает повторных заказов от группы людей, которые взаимодействуют с ними в течение долгого времени, этому бренду придется бороться.

Как использовать видео для вовлечения: монтажные интервью

Одна из стратегий, которые нравится Эзре для коротких интервью, - это монтаж. Эзра составит список из 10-15 вопросов, например: «Что для вас значила красота в 20 против 50? Как на вас повлияли поседевшие волосы? Вы его красите? " Затем он задал 50 женщинам те же 10-15 вопросов. Он разделил эти ответы на отдельные видео, например, видео о серебряных волосах с 10-15-секундным ответом от четырех разных женщин.

Эзра считает, что эти монтажные видео так хорошо работают из-за того, что он называет нашим всеобщим увлечением тем, что думают другие люди, и нашим желанием быть «нормальным». Мы хотим быть нормальными; мы хотим быть похожими на остальную группу. Поэтому, когда у вас появляется группа людей, с которыми вы себя идентифицируете, и вы слышите их мысли о тех же переживаниях, которые переживаете вы, человеческая природа находит это убедительным. Эзра также пытается подтолкнуть тему, чтобы заставить их проявить эмоции, поскольку наблюдение за эмоциями других людей в связи с опытом, который переживаем мы сами, также естественно убедительно.

В первую очередь, Эзра ищет темы для интервью, обращаясь к своим клиентам. Второе место - Instagram, где он находит людей, которые похожи на его желанных клиентов - независимо от того, имеют ли они большую аудиторию или нет - и обращается к ним. Он ходит к своим сотрудникам, семьям, матерям, бабушкам, друзьям, друзьям друзей - куда угодно, чтобы найти нужных людей.

Когда Эзра просит людей присылать свои собственные видео, он часто советует попросить кого-нибудь снять его на iPhone на открытом воздухе, чтобы у них было хорошее естественное освещение. Качество звука смартфона часто бывает достаточным. Во время интервью Zoom Эзра просит, чтобы его собеседник сидел в комнате с естественным освещением, обращенным к нему из окна. Независимо от производственной стоимости, Эзра подчеркивает, что содержание всегда является ключевым. Вы разговариваете с определенной группой людей, вы знаете, с кем разговариваете, и вы провели определенное исследование, чтобы понять, что их интересует. Если вы делаете свою работу, он говорит, что у вас все шансы на успех.

Эзра советует провести минимум 10 интервью, чтобы получить по крайней мере четыре действительно убедительных ответа, которые можно использовать в финальном видео. Половина произведенного, вероятно, будет непригодна. Некоторые люди неинтересны, не вызывают энтузиазма или не слишком взволнованы тем, о чем говорят. Как правило, твердые 30-50% не обязательно очень хорошо. Некоторую работу придется выбросить, но Эзра говорит, что это часть игры.

Как использовать видео для продажи: прозрачность производственного процесса

Видео Montage посвящены потреблению контента и вовлечению. Прозрачность производственного процесса - это попытка что-то продать. Единственная величайшая возможность в бизнесе прямо сейчас: «Вот как мы сделали эту вещь, и вот почему».

Один из любимых брендов Эзры сейчас - это компания по производству одежды Everlane. Бренд исходит из того, что проблема с денимом. Все джинсовые фабрики в мире загрязняют океаны. Everlane заметили это и решили создать джинсовую ткань, которая по ряду причин была великолепна и не загрязняла океаны. Затем они предложили полную прозрачность процесса производства своего продукта.

Для сотрудничества с Smart Marketer Молли иногда предлагает заглянуть за кулисы того, как она запускала тот или иной продукт. Это прозрачность производственного процесса. Это ее закулисный показ того, что она сделала, чтобы добиться желаемого результата. Такой стиль видео интересен, привлекателен и продается.

Почему продается? Потому что вы делитесь информацией о том, что используется для создания колбасы на фабрике, независимо от того, создаете ли вы колбасу или продаете информацию. В случае с Молли она говорит о том, как использовала маркетинг для запуска этого нового продукта. Просто разговор о процедуре, через которую она прошла для продвижения своего продукта, на самом деле означает маркетинг ее продукта.

Люди видят, что вы создаете, почему вы это создаете и как вы это делаете, что демонстрирует авторитет и подлинность. Вы также говорите о преимуществах продукта. В случае с Everlane это джинсовая ткань. В случае с BOOM! Это органические средства для ухода за кожей ручной работы небольшими партиями. Вы рассказываете о преимуществах самого продукта, показывая, как и почему вы его делаете, и это хороший рецепт для продажи. Это работает практически во всех случаях, которые пробовал Эзра. Это одна из его любимых моделей для создания видеоролика о продаже физического продукта. «Эй, у нас есть причина. Вот как мы это сделали и вот почему это хорошо ".

Обычно это более длинные видеоролики, хотя на Everlane есть действительно эффективная 1-минутная версия на их веб-сайт, который Эзра считает одним из лучших рекламных видеороликов 2019 года о физических товарах. точка зрения. Это классический метод «проблема, волнение, решение»: «Вот проблема, мы будем агитировать проблему. для вас и рассказать вам, почему все это плохо, и заставить вас по-настоящему бояться этого - и, кстати, у нас есть решение."

Побочный эффект метода прозрачности производственного процесса состоит в том, что он вызывает восторженных поклонников, потому что теперь люди знают об этой истории, и эта история находит отклик.

Как использовать видео для продажи: любовь-демонстрация-любовь или бутерброд с отзывами

Это еще один из любимых стилей топовых видео Эзры, призванных побудить новых людей покупать товары. Он использует много разного контента, чтобы привлечь внимание людей, а затем запускает этот стиль видео для людей, которые уже потребляют его контент потребления / взаимодействия.

Эзра описывает формулу как 10-30 секунд личных отзывов клиентов - продукт, за который человек любит продукт, чем он хорош, что он для них сделал, - а затем примерно минутную демонстрацию продукта на действие. Затем видео закрывается дополнительными личными отзывами клиентов. Это самая успешная формула видео Эзры 2019 года для продажи физических товаров: он открывается с любовью, он демонстрирует продукт, а затем с любовью закрывает.

Необязательно, чтобы все это делал один человек, хотя это может быть. Эзра обычно создает монтаж из более коротких клипов, в которых несколько женщин говорят о том, почему им нравится этот продукт. В его демо часто никого нет; они просто показывают продукцию с закадровым голосом. Затем он показывает еще один монтаж с несколькими женщинами в конце.

Хорошая демонстрация показывает, как работает продукт и что он делает для вас. Большинство видео посвящено тому, что такое продукт. Эзра рекомендует больше сосредоточиться на преимуществах владения продуктом. Почему это хорошо? Что он сделает для вас, потребителя? В BOOM!, они показывают продукты, как вы их открываете, что каждый из них, что каждый делает и почему каждый из них хорош. Все дело в том, чтобы показать преимущества владения продуктом.

Не говорите о том, что делает его хорошим с технической точки зрения. Поговорите о том, что делает его хорошим с точки зрения клиента.

Эзра обнаружил, что более короткие демонстрации работают лучше. На вопрос о том, что лучше всего, нет правильного ответа, кроме как попробовать разные вещи и посмотреть, что работает. И, по его словам, если вы не готовы к процессу создания видео, в современном мире будет сложно выделиться или добиться успеха.

Эзре пришлось придумать формулу «Любовь-Демо-Любовь» для BOOM! после смерти Синди. Она была настолько обаятельной и харизматичной, что люди действительно находили у нее отклик. Когда она скончалась, им пришлось попробовать новые способы демонстрации продуктов и рассказать о них. Это самый успешный метод, который они пробовали.

Настоящий призыв к действию в этих видео находится в конце, но в целом люди знают, что это реклама, на которую они могут нажать в любой момент, если им интересно. Лишь очень небольшой процент людей проходит через все видео, прежде чем щелкнуть.

Использование инфлюенсеров для создания видео

Эзра использует разные стратегии влиятельных лиц для BOOM! и умный маркетолог.

БУМ! есть программа послов бренда. Эзра обращается к существующим клиентам и ищет в социальных сетях женщин, которые выглядят так, будто они должны быть БУМ! клиентов. Затем он предлагает им заполнить форму на BOOM! страница посла. Люди отправляют свои изображения и профили в социальных сетях и БУМ! выбирает людей, которые кажутся лучшими представителями бренда.

Они отправляют своим новым послам коробку с вкусностями: зеркало, свет, подставку и всю продукцию BOOM!. БУМ! предоставляет инструкции по использованию продуктов, а затем учит послов, как задокументировать этот опыт. БУМ! затем берет эти видео и использует их в блоге.

Ezra всегда стремилась к тому, чтобы Smart Marketer стал платформой, на которой другие владельцы бизнеса электронной коммерции могут поделиться своим опытом. В прошлом Эзра брал интервью у людей на видео об их путешествиях. Спикер и влиятельный человек Молли Питтман сейчас создает курсы для Smart Marketer и выступает на мероприятиях в качестве представителя бренда Smart Marketer.

Эзра описывает Молли как харизматичную, веселую, сообразительную, как кнут, и одного из лучших учителей рекламы, которых он когда-либо встречал. Они хорошо сотрудничают, потому что Эзра сосредоточен на электронной коммерции, тогда как Молли привносит другие бизнес-элементы из области цифрового и информационного маркетинга. Молли любит преподавать; Эзра просто хочет продавать.

Отношения Молли с Smart Marketer больше похожи на деловых партнеров, чем на традиционные отношения влиятельных лиц. Smart Marketer предлагает поддержку в области маркетинга для личного бренда Молли, помогая создавать активы, разрабатывать стратегии, осуществлять поддержку и помогает с дизайном, копирайтингом, разработкой и, как правило, выполняет множество бэкэнд-задач, в то время как Молли выступает лицом все это. Способ, которым Молли поддерживает Smart Marketer, - это выполнение своей работы под эгидой Smart Marketer.

Эзра считает, что у брендов есть возможность привлечь внимание к людям. Одно из наших самых фундаментальных человеческих желаний - просто быть признанным за нашу ценность, нашу внешность, наши способности и нашу важность. Признание так важно. Если бренд готов признавать людей - говорить о том, какие они замечательные, спрашивать их, как они делают вещи, снимать их на видео и показывать, - многие люди захотят сыграть эту роль.

Умный маркетолог снимает с Молли много разных видео. Они попросят Молли прийти и научить чему-то конкретному, задать ей вопросы по заданной теме или посмотреть, есть ли у нее кто-нибудь, у кого она хотела бы взять интервью. Эзра видит роль умного маркетолога в том, чтобы быть сторонником и защитником Молли - это не совсем практично или тактически, но они защищают ее на пути к успеху. Они совместно работают над несколькими курсами и делают все возможное, чтобы поддержать ее рост как влиятельного человека. Это хорошо для нее и для них.

Намерения

В раннем возрасте Эзра осознал ценность наличия четкого набора намерений, прежде чем вступать в какой-либо опыт.

Он верит в силу использования тематически связанного контента с течением времени для привлечения группы людей. Единственный способ последовательно создавать тематически связанный контент - это создать набор намерений перед созданием этого контента.

Например, намерения Эзры в Smart Marketer заключаются в следующем:

• Вдохновляйте владельцев бизнеса электронной коммерции
• Дайте людям окно в его личную жизнь
• Расскажите, что работает для него в бизнесе и жизни.
• Раздавайте практичные и легко реализуемые стратегии и советы
• Продемонстрируйте других выдающихся авторитетов, преподавателей и владельцев бизнеса электронной коммерции.
• Предлагайте альтернативные точки зрения на общие проблемы
• Свяжите бизнес с жизненным опытом
• Выступите против господствующих взглядов на "суета, гринд, жертва".
• Вдохновляйте людей сосредотачиваться на своих отношениях и своем здоровье
• Поговорим о деньгах
• Развлечь
• Бескорыстно служить миру и получать прибыль

Каждый контент, который он создает для Smart Marketer, соответствует этому набору намерений. Успешный каталог контента должен подпитываться всеобъемлющим набором намерений.

Эзра ведет блог с 2012 года. Каждый год он пересматривает то, что пытается сделать, и пытается черпать вдохновение из того, что, по его мнению, делают другие люди. Речь идет о видении, руководящем принципе. Он говорит, что это контейнер. «Трудно заставить воду течь в нужном направлении, если у вас нет трубки. Но если у вас есть трубка, она пойдет туда, куда вы хотите. Установление намерений дает вам ту трубку, которая позволяет вам течь ».

Ключевые выводы из этого эпизода:

• Узнайте больше об Эзре на Умный маркетолог.
• Следуйте за Эзрой на Instagram.
• Проверять, выписываться БУМ! Синди Джозеф.
• Проверять, выписываться Мир маркетинга в социальных сетях 2020.
• Смотрите эксклюзивный контент и оригинальные видео от Social Media Examiner на YouTube.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени. Crowdcast.

Что вы думаете? Что вы думаете о создании привлекательного видеоконтента? Поделитесь своими комментариями ниже.