Антикризисное планирование: как публично реагировать на проблемы бизнеса: специалист по социальным медиа

Хотите быть готовы к проблемам в вашем бизнесе?

Не знаете, как спланировать публичный ответ на любую проблему?

Чтобы выяснить, когда и как компании должны публично реагировать на кризис, я беру интервью у Джини Дитрих.

Подробнее об этом шоу

В Подкаст по маркетингу в социальных сетях - это ток-шоу по запросу от Social Media Examiner. Он разработан, чтобы помочь занятым маркетологам, владельцам бизнеса и авторам узнать, что работает с маркетингом в социальных сетях.

В этом выпуске я беру интервью у Джини Дитрих, специалиста по кризисному менеджменту. Она основатель и генеральный директор Спин отстой, сайт, который помогает компаниям процветать благодаря общедоступным онлайн-коммуникациям. Она также размещает совершенно новый Подкаст Spin Sucks.

Джини объясняет, как справиться с целым рядом проблем, от онлайн-троллей до кризисов, угрожающих вашей репутации или доходам.

Вы также найдете советы по подготовке руководителей компаний к прозрачному общению с общественностью и быстрому и эффективному преодолению кризиса.

Поделитесь своими отзывами, прочтите примечания к шоу и получите ссылки, упомянутые в этом выпуске ниже.

Теперь слушай

Где подписаться: Подкаст Apple | Подкасты Google | Spotify | RSS

Прокрутите статью до конца, чтобы найти ссылки на важные ресурсы, упомянутые в этом выпуске.

Вот некоторые вещи, которые вы откроете для себя в этом шоу:

Антикризисное планирование

Что такое кризис?

В прошлом PR-агентства были сосредоточены на коммуникациях в кризисных ситуациях, и они могли специализироваться на этом, потому что кризисы были очень редкими и редкими. Сегодня кого-то может расстроить перелет, проживание в отеле или Мультиварка убивает вымышленного телевизионного персонажа и перейдите в Twitter, Facebook или любую социальную сеть, где проблема может стать чрезмерной.

Сегодня у всех есть мегафоны из-за социальных сетей. Раньше, если вы были расстроены кем-то или чем-то, вы рассказывали об этом своему соседу, друзьям и семье, но ваше сообщение было адресовано примерно 30 людям. Сегодня можно чем-то расстроиться и поделиться этим с тысячами людей.

В этой среде важно отличать проблему от кризиса. У вас проблема, когда кто-то злит вас или нажимает на ваши кнопки, но их комментарии никуда не денутся. В социальных сетях проблемы обычны и могут быть болезненными в течение дня, двух или даже недели. Но пока комментарии не наносят ущерба репутации или деньгам, это проблема, а не кризис.

Кризис может вызвать падение курса акций или потерю клиентов, доходов или репутации.

Проблемы и кризисы существуют в диапазоне, где тролль, создающий проблему, может иметь уровень 1, а потеря денег или репутации - уровень 10. Вам нужно подумать о том, как вы реагируете на каждый промежуточный уровень.

Я спрашиваю, станет ли история Cambridge Analytica кризисом 10 уровня для Facebook. Джини говорит, что она классифицирует этот кризис как 8 или 9, потому что весь мир говорит об этой истории, поэтому Facebook получил репутационный удар. Однако после Марк Цукерберг дал показания перед Конгрессом, цены на акции выросли. Поскольку Facebook не теряет деньги, кризис не 10.

Послушайте шоу, чтобы услышать, как мы с Джини обсуждаем, насколько хорошо Facebook справился с кризисом Cambridge Analytica.

Как решать проблемы

Джини недавно участвовала в групповом разговоре в Facebook с Джеем Бэром и Митчем Джоэлом о том, следует ли отвечать троллям, которые оставляют отрицательные отзывы о книгах с одной звездой на Amazon. Митч Джоэл предлагает не отвечает потому что его книга не для всех. Однако Джей Баер считает, что вам следует ответить на них, чтобы обними своих ненавистников и сделать их теплыми и пушистыми.

С точки зрения кризиса Джини больше склоняется к точке зрения Джея Бэра. Хотя вы не обязательно измените мнение тролля, негативного рецензента или человека, который обижен на вас, ваш ответ может стимулировать других людей, которые видят ваш ответ.

Поскольку люди могут оставлять негативные вещи в сети где угодно и когда угодно, ваша реакция может смягчить ситуацию. Джини рекомендует один раз оставить профессиональный, неэмоциональный ответ. Если тролль вернется, вы можете сказать: «Я хотел бы поговорить с вами в офлайн-режиме. Давайте подключимся по телефону, электронной почте или где-нибудь еще ". Однако не продолжайте общение в социальных сетях.

Если тролль продолжает возвращаться, просто игнорируйте их. Вы не измените мнение этого человека, и он может продолжать возвращаться. Ваш единственный ответ предназначен для всех, кто читает отрицательный отзыв. Вы хотите, чтобы они увидели, что вы ответили на комментарий и постарались отнестись к нему профессионально. Пусть остальной мир увидит, что вы рациональны.

Затем я спрашиваю, как вы прогнозируете, исчезнет ли проблема или обострится. Джини говорит, что вы делаете это с помощью планирования кризисных коммуникаций, которое включает рассмотрение каждого сценария, количества людей, которые он затронет, и того, как вы будете реагировать. Тролль - это человек, вызывающий проблему; однако вовлечение 100 человек - это проблема более высокого уровня или кризис. Ваше планирование поможет вам сориентироваться в этих вопросах.

Я делюсь историей из первых дней Social Media Marketing World, когда песня, которую мы разместили на YouTube, была выбрана Gawker, который написал крайне негативный отзыв. Внезапно видео на эту песню оказалось в топ-10 на YouTube по совершенно неправильным причинам. были на VH1, и средства массовой информации пытались поговорить с сотрудником, который был участником песни.

После долгого внутреннего общения и разговора с Джини мы решили оставить эту проблему в покое, а не говорить об этом публично, потому что в первую очередь люди высмеивают контент, который мы произведено.

Джини вспоминает, как мы обсуждали, что этот вопрос не повредит нашей репутации или финансовому положению. Люди, заинтересованные в этом вопросе, не были потенциальными членами общества или участниками мероприятия, потому что клиент поддерживает вас. Внешний мир ухватился за эту проблему только для того, чтобы высмеять маркетологов в социальных сетях.

После того, как проблема осталась незамеченной, это, похоже, не причинило нам никакого вреда. Это пример, в котором обсуждение проблемы помогло бы продолжить.

Послушайте шоу, чтобы узнать больше о том, как мы справились с негативной реакцией на песню.

Проблемы, связанные с сотрудниками

Иногда внутренние проблемы компании, такие как поведение сотрудника или финансовые проблемы компании, также становятся общедоступными. То, как вы решите эти проблемы, частично зависит от того, насколько прозрачны вы в своей организации.

Например, Буфер известен тем, что открывает двери и окна и позволяя всем видеть все. Поэтому, если у Buffer были внутренние проблемы, такие как серьезные финансовые проблемы, Джини рекомендовала бы раскрыть эти проблемы, потому что это соответствует способу ведения бизнеса компании.

Однако большинство компаний не так прозрачны, как Buffer, и для этих компаний необходимый уровень прозрачности зависит от ситуации.

Например, сотрудника компании Джини обвинили в плагиате чужого контента. После того, как сотрудник заверил Джини, что контент не является плагиатом, и Джини сравнила две статьи, Джини поговорила с обвинителем и вступилась за сотрудника. Однако 2 месяца спустя Джини обнаружила явные доказательства того, что сотрудник действительно списал статью.

Обнаружив это свидетельство, Джини решила ответить как частным образом, так и публично. В тесном сотрудничестве со своим адвокатом, чтобы избежать ненужной ответственности или других юридических проблем, Джини извинилась перед обвинителем и сообщила ему, что сотрудника уволили. Она также написала тематическое исследование для блога своей компании. это объяснило, что произошло. Когда Джини столкнулся с проблемой, она полностью исчезла.

Публичные комментарии сотрудников к актуальным вопросам через их личные платформы также могут повлиять на ваш бизнес. Джини говорит, что то, как вы справляетесь с подобной проблемой, также зависит от специфики.

Однако, если сотрудник использует личную страницу или социальный профиль для обсуждения компании, он перешел черту от личного к профессиональному. Вы должны быть осторожны со свободой слова; нельзя уволить кого-то за личный пост в социальной сети. Однако, когда сотрудник совмещает деловой и личный контент, проблема становится нечеткой.

Как правило, вы начинаете с разговора с сотрудником. Напомните им, что, поскольку они публикуют информацию о компании в своем личном профиле, они представляют компании, особенно для клиентов и клиентов, которые связаны с сотрудником через их социальные профиль. Когда сотрудник совмещает деловой и личный контент, он должен знать, что его мнение может искажать информацию о компании.

Чтобы избежать путаницы, вы можете настоять на том, чтобы сотрудники добавляли в свои личные социальные биографии примечание, в котором прямо указывается, что их сообщения не отражают мнение компании. Когда вы просите сотрудников сделать это, вы также можете объяснить, что компания избегает определенных тем, чтобы по-прежнему учитывать клиентов или клиентов с разными точками зрения. Большинство людей очень восприимчивы к этой просьбе.

Когда сотрудник, занимающий руководящую должность в компании, или идейный лидер, с которым работает ваша компания, публикует ошибка, то, что ваша компания делает для управления своей репутацией, когда она не находится в кризисе, помогает ей преодолеть эти ситуации. Когда вы постоянно работаете над созданием и поддержанием хорошей репутации, люди прощают ваши ошибки. Все мы люди.

Например, когда Джини публично заявила, что она совершила гигантскую ошибку в вопросе плагиата, у ее компании были свирепые, заинтересованные и лояльные послы бренда, которые встали на ее защиту.

Послушайте шоу, чтобы увидеть примеры горячих вопросов, которые сотрудники могут обсуждать в своих личных профилях в социальных сетях.

Лидерство и прозрачность компании

Поскольку маркетологи часто хотят, чтобы руководители компании были более прозрачными, я спрашиваю Джини, что она думает о поощрении прозрачности. Джини говорит, что, поощряя нового клиента быть более прозрачным, она начинает с того, что предлагает руководителю или генеральному директору осмотреть бизнес.

Например, в производственной компании руководитель на самом деле ходил по производственному цеху и разговаривал с людьми, которые там работали. В виртуальной организации руководитель может заходить в Zoom или Skype с кем-нибудь из вашей команды раз в неделю или раз в день. В торговой точке руководитель разговаривает с сотрудниками, которые работают на месте.

Когда руководитель компании впервые начинает это делать, люди стесняются. Тем не менее, это регулярное взаимодействие позволяет руководителю компании узнать, какие проблемы и проблемы возникают у сотрудников в тактической среде. Лидер также становится более прозрачным и доступным начальником, и это то, чего вы хотите.

Джини добавляет, что внутренним сотрудникам нелегко убедить руководителя компании попробовать такой подход. Как правило, чтобы убедить лидера быть более прозрачным, нужен внешний совет. Людям нравятся эксперты больше, чем кто бы то ни было в их команде, что глупо, но таковы люди. Если у вас возникли проблемы с этим, попробуйте привлечь эксперта не из компании.

Для одного из крупнейших клиентов Джини эта прозрачность принимает форму обеда и обучения. Каждый квартал сотрудники выбирают 10 коллег для обеда с генеральным директором. Во время этого обеда сотрудники и генеральный директор могут поговорить обо всем и обо всем.

Сначала эти взаимодействия между генеральным директором и сотрудниками были неловкими, потому что люди либо не хотели ничего говорить или не были уверены, что генеральный директор готов выслушать их проблемы, проблемы или идеи. Однако после 5 лет обеденной программы люди чувствуют себя более комфортно. Они обсуждают свои идеи и проблемы, а генеральный директор их исправляет.

После того, как руководитель компании начинает регулярно таким образом разговаривать с сотрудниками, такое взаимодействие способствует прозрачности и достоверности публичных коммуникаций лидера компании. Идея состоит в том, что взаимодействие сотрудников помогает руководителю лучше понять, что происходит в компании, хорошо это или плохо.

Я упоминаю свой живое видео об изменениях алгоритма Facebook 11 января. В этом видео я поделился своими опасениями, что изменения могут стать началом конца для публикации в ленте новостей. Хотя некоторые критики думали, что я разжигаю страх, большинство людей ценило мое мнение, потому что уважало компанию.

Я никогда не смог бы сделать это живое видео, если бы я не тренировался и не говорил открыто о вещах во время нашего живого выступления. Эта практика помогла мне поделиться мнением, которое нашло отклик у нашей аудитории. И поскольку я смог быстро выйти в эфир и искренне рассказать о своих чувствах по поводу этой ситуации, это видео было просмотрено почти 600 000 раз, что открыло возможности для прессы.

Джини говорит, что такая прозрачность вознаграждается. Более того, он создает отличный контент и отличает вас от всех остальных, потому что у вас есть что-то уникальное, что говорят не все.

Кроме того, Джини подчеркивает, что есть разница между прозрачностью и антагонизмом. Прозрачность разделяет мнение, что изменения алгоритма Facebook на самом деле могут иметь большее значение, чем мы думаем. Антагонизм может означать критику Facebook и предложение всем удалить свою учетную запись.

Послушайте шоу, чтобы услышать, как мы с Джини обсудим больше о том, как поощрять руководителей компаний к прозрачности.

Антикризисное планирование

Вы не можете разработать свой кризисный план, когда вы находитесь в разгаре кризиса. Слишком поздно, потому что вы становитесь эмоциональными в данный момент. Вы ответите иначе, чем если бы у вас был план.

Кризисный план похож на страховой полис в двух отношениях. Во-первых, как только у вас есть план, закон Мерфи гласит, что у вас не будет кризиса. Что еще более важно, если у вас действительно кризис, вы избегаете платить кризисной фирме миллионы долларов, которые вам не нужны для того, чтобы справиться с кризисом или самостоятельно преодолеть кризис. Чтобы создать план, вы разрабатываете сценарии, подготавливаете сообщения, репетируете и разыгрываете, как вы с ними справитесь, и пересматриваете план каждый квартал.

Сценарии: Для разработки сценариев кризиса привлеките горстку людей. Небольшой бизнес может включать клиентов, друзей, консультантов, наставников и так далее. Более крупной компании необходимо привлекать людей из разных отделов, которые могут внести в процесс разные точки зрения.

В течение как минимум 2 часов попросите свою группу провести мозговой штурм по каждому сценарию, который может произойти. Эти сценарии могут включать троллей, преследующих вашу компанию, публичное опьянение генерального директора или внебрачные связи. Вы также можете использовать опыт других предприятий. Например, в какой версии вашей компании Крок-Пот обвиняется в убийстве вымышленного телевизионного персонажа?

После разработки сценариев разбейте их на уровни от 1 до 10. После того, как вы назначите каждому сценарию уровень, определите, что повышает уровень сценария с уровня 1 до уровня 2 и так далее. Когда ваша группа завершит этот этап, ваша команда может вернуться к работе.

Подготовленные сообщения: Ведущему маркетологу или коммуникатору вашей компании необходимо создать неопубликованную целевую страницу или микросайт, которые можно будет опубликовать, как только вы узнаете о кризисе. Обмен сообщениями будет общим, и вы можете добавить подробности позже. Обычное сообщение включает в себя примечание о том, что вы работаете над проблемой, что вы делаете и когда люди могут ожидать обновления.

Кроме того, убедитесь, что вы понять, как работает Facebook Live, поэтому, если вам нужно, чтобы ваши руководители на видео рассказывали о происходящем в общих чертах, вы можете сделать это немедленно.

Как для веб-сайта, так и для обмена сообщениями в Facebook Live убедитесь, что ваши юристы предварительно одобрили то, что вы скажете, чтобы вам не пришлось часами ждать юридического одобрения, когда вы находитесь в разгаре кризиса.

В случае, если кризис разрушит ваш веб-сайт или ваш основной способ взаимодействия с аудиторией, убедитесь, что у вас есть разные места, где люди могут получить информацию, в зависимости от вашего кризиса. Например, как часто люди заходят в Facebook, чтобы пожаловаться на то, что Twitter не работает?

Ролевая игра: Джини считает, что ролевые игры - самая важная часть разработки вашего антикризисного плана. Это также помогает вам управлять своей репутацией и прозрачно общаться. В ролевой игре вы на самом деле проводите интервью или делаете вид, что за вами идет разъяренная толпа. Эта практика действительно подготовит вас к кризису и избавит вас от эмоций.

Другими словами, вы хотите определить ключевых людей, которые публично отреагируют на кризис, и репетировать, что они скажут, если сценарий действительно произойдет. Затем, если возникает кризис, пресс-секретарь реагирует на кризис, основываясь на плане, а не на том, что он чувствует в данный момент.

Другая часть ролевой игры - это научиться отвечать на вопросы. Чтобы проиллюстрировать это, когда Марк Цукерберг свидетельствовал перед Конгрессом, он знал, как отвечать на вопросы, на которые у него не было ответа. Его сообщение было хорошо подготовлено, и, похоже, его ничто не беспокоило.

Обзор: После разработки всего плана вы пересматриваете его раз в квартал. Цель не в том, чтобы повторить весь процесс, а в том, чтобы обеспечить обновление сообщений. Джини настоятельно рекомендует разыгрывать ролевые игры каждый квартал, потому что ролевые интервью для СМИ полезны даже без кризиса. Например, ролевые игры могут улучшить живые и записанные видео, выступления и т. Д.

Послушайте шоу, чтобы услышать, как мы с Джини обсуждаем привлечение профессионала для помощи в кризисном управлении.

Открытие недели

В последнее время предлагает крутой онлайн-сканер это поможет вам проверить согласованность вашего брендинга на разных платформах социальных сетей.

Чтобы использовать сканер согласованности Lately, введите свой веб-сайт и адрес электронной почты в онлайн-инструмент. Затем он отображает ваше изображение профиля, биографию и схему именования в Twitter, Pinterest, Facebook, Instagram и т. Д. И дает вам оценку того, насколько согласованы эти элементы. С помощью отчета вы можете легко увидеть, как настроить свои профили в социальных сетях, чтобы они были более согласованными.

Сканер согласованности - это бесплатный инструмент. После того, как вы попробуете это, вы получите ссылку на свой отчет, к которой вы можете получить доступ в любое время.

Послушайте шоу, чтобы узнать больше о сканере согласованности Lately и сообщите нам, как этот сканер работает для вас.

Ключевые выводы, упомянутые в этом выпуске:

• Узнайте больше о работе Джини на сайте Спин отстой.
• Узнайте о новом Подкаст Spin Sucks.
• Узнайте, как смерть вымышленного персонажа создала кризис для Crock-Pot.
• Смотреть Марк Цукерберг дает показания перед Конгрессом.
• Сравните как Митч Джоэл и Джей Баер отвечать троллям.
• Узнайте, как Буфер практики радикальная прозрачность о компании.
• Прочтите сообщение в блоге Джини о обнаружив, что сотрудник списал статью.
• Смотрите наши живое видео с того дня, когда Facebook объявил о серьезных изменениях алгоритма.
• Обнаружить как работает Facebook Live.
• Попробуйте Сканер согласованности из В последнее время.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени. Crowdcast или настройтесь на Facebook Live.
• Загрузите Отчет об индустрии маркетинга в социальных сетях за 2018 г..

Что вы думаете? Что вы думаете о кризисном планировании? Поделитесь своими комментариями ниже.