Расширенный ретаргетинг на Facebook: как улучшить рекламу в игре: специалист по социальным медиа

Вы хотите запускать успешную ретаргетинговую рекламу в Facebook? Хотите знать, какая тактика может улучшить эффективность вашей кампании в Facebook?

Чтобы изучить расширенный ретаргетинг в Facebook, я беру интервью Сьюзан Веноград. Сьюзан - эксперт по рекламе в Facebook, постоянный обозреватель Search Engine Journal, и аккаунт-директор для AimClear, интегрированное цифровое агентство.

Вы откроете для себя самые большие ошибки, которые маркетологи делают при ретаргетинге на Facebook. Сьюзан также делится своим методом создания успешной кампании по ретаргетингу рекламы в Facebook, которая приводит к конверсии.

Читайте резюме интервью ниже. Чтобы послушать интервью, прокрутите статью до конца.

Почему ретаргетинг на Facebook так важен

Клиенты редко переходят на веб-сайт и совершают покупки после первого посещения. Еще реже покупатель совершает конверсию после нажатия всего лишь на одно объявление, особенно если он не знаком с вашим брендом или ваша цена относительно высока. В большинстве случаев для того, чтобы побудить клиентов совершить конверсию, нужно пройти долгий путь, и Facebook имеет уникальные возможности для того, чтобы обрабатывать путь покупателя на каждом этапе так, как не могут другие каналы.

Хотя ретаргетинговые кампании Facebook обычно обходятся дороже, чем нацеливание на холодную аудиторию, эти кампании действительно помогают охватить более отзывчивую аудиторию. Facebook не только предлагает множество вариантов ретаргетинга и иммерсивных рекламных блоков, которые доступен на других платформах, но он также может похвастаться более высокой аудиторией и более низкой конверсией. расходы. В конечном итоге ретаргетинг на Facebook важен для вашего бизнеса.

Распространенные ошибки ретаргетинга в Facebook

Когда дело доходит до ретаргетинговых кампаний Facebook, маркетологи часто сталкиваются с двумя ошибками, которые Сьюзан видит: полагаться на вариант по умолчанию: настройка пользовательских аудиторий веб-сайта на посетителей за последние 30 дней и игнорирование конкретных моделей покупки и привлечения потенциальных клиентов для отдельного бренда.

Покупательские привычки и действия людей намного сложнее, чем тот факт, что они посетили веб-сайт в течение последнего месяца. Сьюзан рекомендует изучить модели покупок и привлечения потенциальных клиентов для вашего бренда. Если вы обнаружите, что большинство ваших клиентов, как правило, совершают конверсию в течение нескольких дней после посещения вашего веб-сайта, вы будете платить за 30-дневные просмотры в Facebook, которые больше не актуальны.

С другой стороны, если ваш продукт требует периода обучения или имеет высокую цену, ваши клиенты потребуется больше времени для преобразования, и на каждом этапе обработать.

Когда дело доходит до создания стратегии ремаркетинга Facebook, важно разбить аудиторию на более мелкие группы, чтобы вы могли показывать различную рекламу, соответствующую их индивидуальным потребностям.

Например, вы подошли бы к тем, кто посетил ваш сайт в течение последних 3 дней, иначе, чем к тем, кто посетил ваш сайт 27 дней назад. По мере того, как они заходят на ваш сайт, они становятся менее привлекательными для потенциальных клиентов. Так что на этом этапе процесса покупки вам придется их больше увлекать или адаптировать свое сообщение в соответствии с их потребностями.

Хотя объединение всех прошлых посетителей веб-сайта в единую настраиваемую аудиторию Facebook создает большую аудиторию, показ всем им одной и той же ретаргетинговой рекламы не соответствует действительности и может даже негативно повлиять на вашу рекламу в Facebook оценка релевантности.

Послушайте шоу, чтобы узнать, как ремаркетинг для широкой аудитории негативно влияет на ваши кампании.

Успешный метод ремаркетинга в Facebook, за которым стоит следовать

Сьюзан предлагает изучить закономерности того, как происходит большинство конверсий на вашем сайте, и сегментировать ваши пользовательские аудитории на отдельные меньшие группы объявлений на основе этих параметров. Сделайте аудиторию максимально детальной и экспериментируйте с каждой из них.

Начните с создания как можно большего количества настраиваемых сегментов аудитории в Facebook, чтобы провести мозговой штурм, и позвольте им начать заполняться. Не все из них будут работать, а заполнение некоторых может занять много времени. По ходу дела вам придется вносить коррективы. Сьюзан отмечает, что минимальное количество людей, для которых вы можете запустить рекламный набор в Facebook, составляет 1000, поэтому она часто комбинирует рекламные наборы, размер которых меньше 1000, до тех пор, пока не заполнит тот, который достигнет минимума. (Примечание редактора: в аудиозаписи этого интервью минимальный размер аудитории неверно указан как 200 человек. Эта статья отражает правильный минимальный размер аудитории.)

Оцените свой отчет о временной задержке в Google Analytics по времени ретаргетинга

Первый шаг в методе Сьюзан по настройке ремаркетинговых объявлений Facebook - это получение информации о посещаемости веб-сайта с помощью Google Analytics. Затем используйте эту информацию, чтобы определить, когда показывать правильное предложение нужной аудитории.

Сьюзан особо указывает на Отчет о временной задержке находится под вкладкой "Конверсия" в Google Analytics. для отслеживания «событий», которые показывают, сколько дней проходит между посещением вашего сайта пользователем и его последующей конверсией.

Он также проверяет, сколько раз они заходили на ваш сайт, прежде чем совершить покупку. Затем вы можете использовать эти данные для измерения скорости отклика на вашу интернет-рекламу и определения времени для кампаний ремаркетинга.

Ретаргетинг по времени по сезонному интересу

Время также может быть сезонным. Розничные торговцы, которые делают большую часть своего бизнеса в течение сезона подарков в четвертом квартале, могут создать специальную аудиторию, ориентированную на тех, кто не покупает у них круглый год. Сьюзан приводит пример того, как женщины посещают сайт магазина мужской одежды, основываясь на переходах из справочника по праздничным подаркам. Зная, что трафик из этого конкретного контента, скорее всего, создается людьми, которые не совершают покупки. для самих себя, вы можете перенаправить эту аудиторию в другое время года, когда дарить подарки, например День.

Facebook ограничивает максимальное количество времени, в течение которого люди будут оставаться в индивидуализированной аудитории, исходя из посещаемости сайта, до 180 дней. По истечении этого периода времени пользователи настраиваемой аудитории веб-сайта будут удалены, если они не вернутся на веб-сайт. Вы можете оставаться в курсе событий, просто создав специальную аудиторию из людей, которые посещали ваш URL в течение последних нескольких месяцев, и запускали ремаркетинговые объявления, прежде чем они будут удалены Facebook.

Перенаправляйте потенциальных клиентов с помощью специализированного контента в ключевые точки воронки продаж

Следующим шагом в этом процессе является рассмотрение потока и контента, который люди сначала привлекают на вашем веб-сайте, и построить аудиторию по темам разговора, а не только по времени. Это особенно полезно для сайтов с большим количеством контента или для продуктов, которые тщательно исследуются и имеют более длительные циклы продаж. В более длинном цикле продаж вы можете ожидать, что на вашем пути будет больше эмоций и повышения авторитета.

Примером этого являются продукты B2B. Вы можете привлечь потенциальных клиентов на свой сайт с помощью белой книги, которую они могут скачать, а затем предложить демонстрацию. После демонстрации вы можете запланировать бесплатную пробную версию и т. Д. Если вы разберетесь и посмотрите на воронку продаж, вы получите представление о том, что нужно аудитории в каждой отдельной точке конверсии в рамках этого многоэтапного процесса. У каждой аудитории будут разные потребности на каждом этапе, и вы захотите иметь возможность говорить с ними по-разному.

Если потенциальный клиент загрузил технический документ, но не запросил демонстрацию, вы можете рекламировать эту демонстрацию. Если они видели демоверсию и еще не подписались на бесплатную пробную версию, то это сообщение, которое нужно отправить им следующим. Подобно созданию аудиторий на основе отчета о временной задержке, создайте отдельные настраиваемые аудитории и приведите сообщения в соответствие с тем, как люди уже взаимодействовали с вашим сайтом и вашим брендом.

Послушайте шоу, чтобы услышать, как Сьюзен предлагает пошаговый пример кампании ретаргетинга, которую она провела для своего собственного клиента.

Используйте URL-адреса веб-сайтов для управления ретаргетингом на основе тем

Если у вас есть блог, посвященный различным темам, или веб-сайт, на котором продаются разные продукты, создавать пользовательские аудитории на основе посещенных URL и показывать рекламу, имеющую отношение к каждой теме, или пункт.

Будьте последовательны в именовании URL-адресов и используйте реферальные URL-адреса, чтобы легко различать группы контента. Затем вы можете создать отдельную аудиторию внутри Facebook для каждой группы и позволить им расти со временем. Когда вы будете готовы продавать определенную группу, вы можете расширить информацию или продукты для людей на основе контента, который они использовали с вашего сайта. Поскольку они уже проявили интерес к вашему бренду, они будут более восприимчивы к вашей рекламе.

Использование параметров Google UTM

Когда вы настраиваете пользовательские аудитории в Facebook, он читает Теги Google UTM на ваших URL-адресах и начнем заполнять аудиторию на основе источников. Используя эти параметры UTM, вы узнаете, на какой лид-магнит следует обратить внимание и, возможно, кто такие пользователи, чем они занимаются и многое другое.

Если вы определитесь со своими UTM и правильно их кодируете, вы сможете использовать эту информацию для разработки настраиваемый рекламный текст, который зависит от того, чем потенциальные клиенты делают каждый день, и точно решает их болевые точки.

Послушайте шоу, чтобы узнать, как Social Media Examiner использует теги Google UTM для ремаркетинга после Social Media Marketing World, и узнайте, как правильно кодировать UTM для вашего бренда.

Уточните свой ретаргетинг, комбинируя наборы объявлений

Можно дополнительно уточнить пользовательские аудитории, объединив любые созданные наборы объявлений - на основе данных о временном лаге, группировка контента и расположение в воронке продаж - и используйте эту информацию, чтобы устанавливать исключения в Facebook вокруг любых пары. В большинстве случаев это позволяет открыть для себя множество различных сегментов. Однако это также может помочь определить меньшую аудиторию и лучший фрагмент контента, который будет показан им в следующий раз.

Следующие шаги в запуске ваших кампаний ремаркетинга

После того, как вы создали несколько хороших пользовательских аудиторий, следующим шагом в создании кампаний ремаркетинга будет определение среднего количества раз, которое пользователь должен увидеть вашу рекламу за определенный период времени.

К сожалению, Facebook не позволяет рекламодателям ограничивать частоту показов, если они не проведение кампании Reach. Это означает, что установка слишком большого бюджета по сравнению с размером вашей аудитории будет означать забивание этих людей рекламой.

В качестве обходного пути Сьюзен рекомендует сначала настроить даты кампании в Менеджере рекламы Facebook и установить такой бюджет, чтобы частота не превышала двух или трех. По мере роста аудитории ремаркетинга вы можете постепенно увеличивать бюджет, чтобы поддерживать ту же частоту для расширенной аудитории.

Еще одна вещь, на которую вы хотите обратить внимание, - это эффективность размещения. Ваша цена за тысячу показов будет сильно различаться в зависимости от того, появляется ли реклама в новостной ленте, в Marketplace или даже в Instagram Stories. Семейство приложений и мест размещения рекламы Facebook сильно различается по цене и производительности.

Вам также следует протестировать все типы креативов и сообщений. По опыту Сьюзан, реклама в виде карусели и видеообъявление, как правило, приносит больше конверсий.

Открытие недели

Instaspacer - бесплатное приложение, которое позволяет добавлять разрывы строк и пробелы в подписи к фотографиям в Instagram, не прибегая к точкам, тире или другим символам. В настоящее время нет возможности сделать это изначально в приложении Instagram, а Instaspacer - это отсутствующий текстовый редактор, который нужен Instagram.

Instaspacer позволяет составить подпись именно так, как вы хотите, чтобы она отображалась в Instagram. Затем вы нажимаете кнопку «Преобразовать», чтобы скопировать и вставить текст прямо в Instagram.

Вы можете найти Instaspacer в Магазин приложений для iOS или в Google Play магазин для Android.

Послушайте шоу, чтобы узнать больше об Instaspacer.

Ключевые выводы этого эпизода

• Визит Aimclear и узнать больше о лидерстве Сьюзен в отрасли.
• Соединить с Сьюзан Веноград в Twitter.
• Прочтите статью Сьюзан о Как использовать Facebook, чтобы узнать больше о своей аудитории.
• Улучшите свои подписи в Instagram с помощью Instaspacer.
• Настроиться на Путешествие, наш документальный фильм.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени. Crowdcast или настройтесь на Facebook Live.
• Узнать больше о Общество маркетинга в социальных сетях.

Слушайте интервью сейчас

В Подкаст по маркетингу в социальных сетях разработан, чтобы помочь занятым маркетологам, владельцам бизнеса и авторам узнать, что работает с маркетингом в социальных сетях.

Где подписаться: Подкаст Apple | Подкасты Google | Spotify | RSS

Прокрутите статью до конца, чтобы найти ссылки на важные ресурсы, упомянутые в этом выпуске.

Что вы думаете? Что вы думаете об использовании параметров Google UTM для ретаргетинга Facebook? Поделитесь своими комментариями ниже.